eCommerce: 26 conseils pour améliorer votre taux de conversion

eCommerce: 26 conseils pour améliorer votre taux de conversion

Par: Salim Ammara / Mercredi, 30 Juillet 2014 / Publié dans: Commerce électronique

Si vous êtes propriétaire d’un site web eCommerce, vous savez probablement à quoi on se réfère quand on parle de revenu moyen par visiteur.
Généralement, on utilise ce chiffre, car c’est l’indicateur ultime de la rentabilité de votre boutique en ligne. Il permet de déterminer le CPC maximum que vous êtes prêt à payer pour une campagne PPC, il aide également à mieux envisager les revenus de la boutique et à évaluer la rentabilité des budgets alloués à sa promotion.

Bien souvent, pour augmenter les ventes de sa boutique eCommerce, on peut synthétiser la chose en deux grandes lignes d’objectifs.

Soit on se concentre sur la génération de trafic vers la boutique – logique – car avec plus de monde, on vend automatiquement plus. Soit on se tourne vers l’amélioration du taux de conversion de la boutique.

Idéalement, une stratégie eCommerce efficace devrait toujours viser ces deux objectifs. Si on est en mesure d’attirer plus de trafic vers notre site web en plus d’optimiser notre taux de conversion, on a réussi notre coup.

Aujourd’hui, j’ai voulu me concentrer sur l’optimisation des taux de conversion d’une boutique eCommerce. Dans cet article, nous couvrirons la plupart des stratégies que vous pouvez mettre en place et tester sur votre boutique afin d’améliorer le taux de conversion et donc les revenus générés pour votre entreprise.

1)      Ciblez les bonnes personnes

Ce point semble logique, mais malheureusement dans la plupart des cas, les entreprises ne se concentrent pas trop dessus. Attirer moins de visites, mais plus de bonnes personnes peut et sera probablement plus payant pour votre business. Attirer les bons personas vous permet de baisser votre taux de rebond et augmenter vos chances de convertir.

Un taux de rebond élevé ne veut pas forcément dire que le contenu de votre site est mauvais ou que vos prix sont trop élevés, peut-être que vous attirez simplement les mauvaises personnes vers votre boutique.

2)      Choisir les bons mots clés

Si vous faites du PPC, choisissez bien vos mots clés. Souvent, quand on lance une campagne Adwords, on est tenté de choisir plein de mots clés, sans forcément se creuser les méninges sur l’état d’esprit de l’utilisateur au moment de la recherche. J’ai souvent vu des campagnes Adwords ayant comme objectif la vente d’un produit X, par exemple des articles de sport, mais utilisant des mots clés un peu trop génériques comme des noms de marques spécifiques du genre Nike, etc.

Cela a pour conséquence que le visiteur n’est pas forcément dans la bonne phase du processus d’achat et peut-être simplement à la recherche d’informations sur la marque en question ou autre. Bref, gardez en tête les trois phases du processus d’achat en ligne qui sont la découverte, la considération et l’action.

3)      L’image, ça compte

On dit qu’une image vaut mille mots. Dans la vente en ligne, les images sont probablement les éléments les plus recherchés par les utilisateurs. Les images permettent de mettre en valeur vos produits et jouent un grand rôle dans la conclusion de la vente, car ils permettent à l’utilisateur de mieux évaluer votre produit c’est-à-dire, sous plusieurs angles.

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Certaines entreprises vont encore plus loin et intègrent même des options du style « voyez ce T-shirt sur un mannequin». Même qu’un de mes anciens clients qui est propriétaire d’une lunetterie en ligne proposait une application qui permettait d’uploader une image de soi afin d’essayer les différentes montures et de voir le résultat projeté en «live».

Bref, les images sont importantes. Alors mettez le temps et les ressources nécessaires afin de présenter des images avec la meilleure résolution possible.

4)      Présentation du produit

Bon, tout le monde le sait, mais ça vaut la peine de s’y attarder. Il arrive souvent de visiter des sites d’ Ecommerce qui proposent des descriptions de produits un peu trop génériques du genre taille, couleur, prix, etc.

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La description des produits agit comme votre vendeur. Elle doit donc démontrer la valeur ajoutée de votre produit. N’oubliez pas, vous n’êtes pas le seul site internet qui vend des produits, qu’est-ce qui vous différencie des autres? Pourquoi vos produits sont les meilleurs? Assurez-vous d’avoir une USP (unique selling proposition) claire.

Le seul moyen de faire cela est de bien identifier vos personas, vos clients idéaux, et de vous poser la question sur ce qu’ils recherchent vraiment, la valeur ajoutée que votre produit leur apporte.

5)      Vidéos de présentation des produits

Depuis quelques années, notamment grâce à des plateformes comme YouTube et Wistia, les vidéos sont probablement le contenu le plus consulté sur le net. Par ailleurs, si une image vaut mille mots, alors la vidéo n’est jamais de trop.

Les vidéos permettent de mieux présenter vos produits et de mettre en valeur les avantages qu’ils procurent. Ils jouent donc un grand rôle à rassurer les acheteurs en ligne sur la qualité du produit qu’ils vont recevoir.

La vidéo appuie à peu près la moitié des ventes en ligne depuis quelques années alors n’hésitez pas à intégrer cet aspect à votre marketing en ligne.

6)      L’aire de la personnalisation

Cette option est de nos jours accessible grâce au net. En fait, avoir une boutique en ligne permet de couper plusieurs coûts fixes comme les loyers, employés, etc., qui jadis constituaient des obstacles à l’évolution des petites business. Étant donné qu’il est plus facile de vendre vos produits de nos jours, offrir un produit personnalisable est une option à considérer, vraiment.

À l’image d’entreprises comme Nike, laisser votre utilisateur personnaliser son produit augmente considérablement le taux de conversion de la boutique en ligne, car tout le monde y trouve son compte.

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De plus, la personnalisation améliore grandement l’expérience d’achat, et développe un sentiment d’appartenance envers la marque.

7)      Garder le panier d’achats visible en tout temps

Quand les visiteurs ajoutent des produits au panier, le travail n’est pas forcément fini. Souvent, on enregistre les produits dans le panier afin de les comparer ou encore pour voir le prix final (taxe, frais livraison compris) . Laisser le panier visible durant toute la visite joue un rôle de rappel.

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Les utilisateurs veulent voir les produits qu’ils ont déjà mis dans leur panier, profitez-en pour continuer à les promouvoir jusqu’à l’achat

8)      Upsell et Cross sell

Jouer avec des promotions combinées est une pratique assez répandue afin d’augmenter le panier d’achats moyen. Si par exemple vous vendez des vêtements pour femmes, vous pourriez proposer une combinaison avec un sac à main ou un accessoire complémentaire.

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Cette tactique est très intéressante, mais demande beaucoup de rigueur dans la mise en place. Vous ne voulez pas proposer le produit complément trop tôt dans votre processus de vente, et vous ne voulez surtout pas éparpiller l’intérêt des utilisateurs. Assurez-vous aussi de suivre les meilleures pratiques en termes de prix (généralement, un rabais qui a de l’effet sur la perception des utilisateurs est d’autour de 20%). Testez pour voir!

9)      Les frais de livraison, sérieusement?

Bon, un des éléments les plus simples à régler est celui des frais de livraison. Bien souvent, ils jouent un grand rôle dans l’abandon des paniers (à peu près 57% des paniers sont abandonnés pour plusieurs autres raisons aussi).

Mon conseil, débarrassez-vous de ces frais! Ils tuent littéralement votre business. À la limite, intégrez-le dans les prix de vente de vos produits si vous y tenez vraiment.

10)      Créer une section VIP

Une section VIP est une excellente stratégie afin d’augmenter vos taux de conversion. Les utilisateurs inscrits ont cette perception d’avoir des tarifs préférentiels, et c’est toujours plaisant de savoir qu’on est apprécié.

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Par ailleurs, créer une section VIP propose de nombreux autres avantages comme le développement du sentiment d’appartenance à votre marque, l’augmentation des ventes à répétition, la capture des informations de contact des visiteurs afin de les relancer plus tard, et surtout, permet de justifier vos promotions. Combien de fois avez-vous croisé des annonces proposant des rabais extravagants ? Trop souvent. Les promotions deviennent donc obsolètes et créer une sorte de section VIP justifie les prix bas.

11)   Relancer les abandons de panier : Emails / Remarketing

De nos jours, plus de la moitié des paniers sont abandonnés avant l’achat, et . Souvent, les utilisateurs veulent seulement s’informer sur les tarifs après taxes ou veulent comparer les frais de livraison. Ces ventes ne sont pas forcément perdues et vous pouvez en récupérer une bonne partie avec des trucs aussi simples que le Remarketing ou en les relançant par email (il faut quand même capturer l’email avant ce processus).

12)   Un processus de vente auquel les utilisateurs sont habitués

L’aspect ergonomie c’est très important. En général, les visiteurs sont déjà habitués à un certain  processus d’achat. Essayez de ne pas trop chambouler ces habitudes. Cela les met en confiance et leur permet de rester concentré sur l’action d’achat, et non à essayer de comprendre votre processus.

13)   FAQ

Bien souvent, les utilisateurs ont plein de questions différentes, soit sur les modes de livraisons, les délais, les garanties ou autres. Assurez-vous de répertorier les questions les plus probables et d’y répondre dans une section FAQ. Cela joue le rôle d’un service à la clientèle et permet d’améliorer votre taux de conversion.

14)   Donner la possibilité de choisir entre plusieurs modes de paiement

Vous ne voulez surtout pas perdre des ventes à cause d’un mode de paiement non disponible. Si un utilisateur décide d’acheter votre produit, mais veut payer par intermédiaire de son compte PayPal, il devrait être en mesure de le faire. Mettez toutes les chances de votre côté.

15)   Un module de recherche qui rock

Plus votre boutique contient de produits, plus il devient difficile pour l’utilisateur de s’y retrouver. Assurez-vous que votre petit onglet de recherche sur site soit performant et que les résultats soient les plus pertinents possible en utilisant les bons tags pour vos produits.

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16)   Jouer avec les prix

Un aspect qui me passionne beaucoup, l’art de la persuasion. Avez-vous pensé à modifier vos tarifs? Une des manières les plus intéressantes pour augmenter les taux de conversion, c’est de proposer des tarifs alternatifs au moment de l’achat. Par exemple, vous vendez des ordinateurs en ligne avec un prix de 999$ tous frais inclus. Arrivé à la page de commande, vous pourriez proposer d’étaler ces paiements sur 3 mois par exemple. Cela joue le rôle de «back pocket offer», qui est perçue comme un argument supplémentaire en cas d’hésitation à cause des tarifs. Cette option est très intéressante et peut facilement être testée afin d’en voir les résultats.

17)   Optimiser les formulaires

Bon, les formulaires de vente en ligne, c’est souvent compliqué. Personne n’a envie de remplir un formulaire avec des champs qui s’étendent sur toute la page. Bien souvent, j’ai rencontré des clients qui utilisaient des formulaires demandant de l’information quasi obsolète et qui n’est pas forcément en lien avec la vente. Assurez-vous de seulement demander les informations dont vous avez besoin. Si votre formulaire est toujours trop long, étalez-le sur plusieurs sections avec un fil d’Ariane pour guider la progression. Cela aura l’air moins agressant et moins décourageant pour l’utilisateur.

18)   Améliorer l’expérience utilisateur avec une ergonomie plus intuitive

Comme pour le module de recherche, l’ergonomie et l’organisation des catégories de produits sont très importantes pour l’expérience utilisateur. Plus vous facilitez la navigation, et plus vous augmentez les chances que vos utilisateurs trouvent ce qu’ils recherchent.

19)   Utiliser des CTAs clairs et visibles

Bon, un des aspects quasiment inévitables pour les boutiques e-commerce, c’est le fait d’avoir beaucoup de contenu dans ses pages. Malheureusement dans la plupart des situations, on n’a pas d’autre choix que d’essayer d’optimiser ces pages, sans enlever de contenu. Pour cette raison, vos CTAs (Call To Action) doivent être bien visibles et distingués du reste de vos images et contenus.

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Testez plusieurs couleurs, grandeurs, texte d’actions, vous verrez que les effets peuvent être très pesants dans la balance

20)   Revue de produits

Pas la peine d’insister sur cet élément. Les revues de produits, tout le monde aiment ça. Ils permettent de rassurer l’utilisateur sur la qualité du produit qu’il s’apprête à acheter, car n’oublions pas nous sommes en ligne et il n’y a rien de tangible jusqu’à la réception du colis. Rassurez les utilisateurs avec un système de notation, de commentaires de clients, même un forum si vous voulez aller plus loin dans cette optique

21)  Survivre les ruptures de stock

Ne tardons pas sur cette option, mais vous ne voulez surement pas perdre de ventes à cause d’une mauvaise gestion de l’inventaire ou d’un imprévu avec vos propres achats. Si votre produit est en rupture de stock, détournez ce défaut en avantage. Présentez la rupture de stock comme un engouement majeur envers ce produit, ça peut être un très bon argument pour pousser les utilisateurs à le réserver en avance au lieu de poursuivre leur recherche sur d’autres sites.

22)   A/B tester tout ce que vous pouvez

Les tests A/B, c’est quand même mieux qu’une voyante. Ceux qui me connaissent savent à quel point je privilégie les statistiques aux intuitions. Testez et basez votre optimisation sur des vrais chiffres, c’est beaucoup plus simple et vos actions auront un sens au bout du compte.

23)   Améliorer la vitesse de chargement de votre site web

La vitesse de chargement du site web joue un grand rôle dans l’évaluation de l’expérience utilisateur. Personne ne veut attendre, attendre…, et attendre encore pour qu’une page de produit se charge. Une vitesse idéale serait d’environ 3 secondes en moyenne. Essayez de vous en rapprocher le plus possible.

Quelques petits trucs pour y arriver, souvent les images mal formatées prennent beaucoup de temps à s’afficher, un serveur avec une capacité réduite peut altérer la vitesse de chargement, trop requêtes JS sur les pages, etc.

24)   Vos informations pour rassurer l’acheteur

Avant d’acheter, vous voulez savoir qui est votre marchand non? C’est drôle de tomber sur certaines boutiques en ligne qui présentent directement les produits en vente. Votre site web doit permettre aux utilisateurs d’en savoir plus sur vous afin de vous faire plus confiance avant de passer à l’achat.

Votre adresse physique, mission, vision, numéro de téléphone, votre équipe, bref, tout ce qui peut rassurer le client potentiel sur votre légitimité en tant que business (en plus des avantages cotés référencement local si vous avez aussi une boutique hors web). Donnez aussi la possibilité de vous contacter via une page de contact.

25)   Intégrer une application mobile

Le mobile est de nos jours présent, et plus que jamais. Si vous avez les ressources pour, vous devriez proposer une application mobile pour votre boutique en ligne. Cela améliorera grandement le taux de conversion sur mobile (taux qui sont catastrophiques pour plusieurs eCommerce que j’ai pu voir ou travailler pour)

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26)   Cookies pour la shopping cart

Quand un utilisateur met un produit dans son panier d’achat et qu’il quitte votre site, cela ne veut pas forcément dire que vous avez perdu la vente. Mis à part le fait que vous pouvez le relancer afin qu’il complète son achat, ce dernier pourrait tout simplement l’avoir mis là afin d’y retourner plus tard et compléter l’achat. Il serait donc dommage que votre cookie expire avant son retour. Là, vous risquez de vraiment perdre cette vente.

Une autre technique que vous pourriez tester, c’est d’afficher un pop up aux utilisateurs qui délaissent leur panier. Si ces derniers décident de quitter votre site web en plein processus, vous pourriez leur proposer de leur envoyer un lien par email, qu’ils peuvent utiliser pour revenir au même endroit où ils étaient. Cela permet de capturer un lead dans votre base de données et aussi d’améliorer l’expérience utilisateur, vous permettant de sauver quelques ventes potentiellement perdues.

Voilà ce qui en est pour mes conseils eCommerce. Parmi toutes ces idées, si j’avais un seul conseil à vous donner, ça serait de A/B tester tout ce que vous pouvez. Vous aurez donc assez de data pour pouvoir prendre les bonnes décisions concernant vos actions d’optimisation.

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Salim Ammara, Ludis Media
Passionné du Marketing et du Web, blogueur dans mes temps libres et curieux de nature, j'ai rejoint la famille Ludis Madia en tant que Spécialiste en Marketing Automation. Je me fais un gros plaisir à échanger avec vous autour des meilleures pratiques en Inbound Marketing.

12 Responses to “eCommerce: 26 conseils pour améliorer votre taux de conversion”

  1. Très bon billet Salim.
    Merci pour le lien sur le moteur de recherche interne des sites e-commerce. 🙂

    • De rien! J’ai trouvé votre article pertinent pour la cause alors ça me fait plaisir de référer nos lecteurs dessus question d’enrichir l’expérience 😉

  2. Salut Salim et bravo encore une fois pour le blog post. Petite info pour +RicharPiccard et peut être pour vous aussi un moteur de recherche qui Rock j’en ai utilisé pas mal au sein de CGI avec une formation opentext à l’appui: GUIDYU est véritablement la solution il est cher bien sûr et utilisé par ds grands comme Corbeil et autres mais le principe on peut le retrouver sur des plus petits (Ontologie avec Taxonomie) J’en parle dans ma présentation http://www.slideshare.net/meding44/web-30-web-semantique-et-incidences-en-rfrencement-marketing-ecommerce “Révolution de l’expérience d’achat en ligne signée GUIDYU : http://www.corbeilelectro.com” et puis je rajouterai l’utilisation d’une ontologie pour le Web sémantique comme Good Relatio aussi SLIDE = 44

  3. Sur le point 15, vous avez entièrement raison : en 2014, le moteur de recherche interne d’un site e-commerce est utilisé dans plus de la moitié des parcours d’achat. Et les visiteurs qui l’utilisent ont un taux de conversion au moins 5 fois supérieur aux autres.
    Dès lors, le moteur de recherche interne d’un site marchand est un levier déterminant pour le business, et il est primordial de l’optimiser !
    Pour cela, le moteur de recherche d’un site marchand doit mettre en oeuvre les meilleures pratiques du searchandising :
    – une autocomplétion riche et personnalisable qui suggère et met en avant des produits, des marques, des catégories, des promotions
    – une recherche avec tolérance orthographique et phonétique, résistante aux fautes de frappe
    – une recherche sémantique qui comprend les mots de vos visiteurs et clients même s’ils ne se trouvent pas tels quels dans vos descriptifs produits
    – des facettes de filtrage dynamiques pour sélectionner rapidement les produits désirés et donc raccourcir le parcours d’achat de vos visiteurs.

  4. Sylvain Sylvain dit: Reply

    Point 9 : vaut il mieux ajouter X euros à chaque produit et faire du frais de port gratuit ? Je ne sais pas. Cette règle ne peut s’appliquer seulement si votre marge commerciale vous permet de le faire. Donc règle qui ne semble pas applicable à tous les domaines (et notamment pour le vin qui est un produit lourd).
    Sinon très bon article avec de très bons conseils.

    • Tout à fait d’accord, dans certaines situations, on ne peut pas toucher aux prix (et ça généralement les clients le savent déjà comme pour le vin etc), mais si on peut, je crois que perdre quelques dollars par vente pourrait nous faire gagner plus de ventes en finalité = plus de chiffre d’affaires.
      À adapter au contexte de chaque entreprise comme tu as dit

      Merci pour ton commentaire Sylvain

  5. Très bon article, clair et bien expliqué. Le problème en tant que e-commerçant c’est qu’on voit plus souvent le back office que le front office … on oubli trop souvent de se mettre à la place du prospect !
    Et effectivement l’image, visuel produit et photo de la fiche produit ont un fort impact sur l’acte d’achat, c’est une partie à soigner bien trop souvent négligée, je sais de quoi je parle je vois ça tous les jours !

  6. Jack Jack dit: Reply

    Bonjour à tous.
    Très bon article en effet, je retiens notamment les points 7 et 9. Je suis e-commerçant et certains conseils sont toujours bons à prendre !
    Autre point pour améliorer le taux de conversion, c’est de booster la relation client. J’utilise par exemple videodesk pour permettre à mes prospects de m’appeler en vidéo ou chat directement depuis mon site. Très pratique et franchement facile d’utilisation, mes clients sont moins frileux pour commander ensuite.
    A bientôt 🙂
    Jack

    • Excellent point Jack. C’est une très bonne manière d’appuyer la décision en renforçant la confiance envers le vendeur en étant disponible en direct. Un petit bémol avec ça. Ça demande une présence en ligne pour répondre aux communications, chose que plusieurs entreprises n’arrivent pas encore à assurer d’une manière constante (J’ai fait moi même le test sur une douzaine de sites web pour voir leur efficacité à répondre, j’ai seulement été répondu par 3-4 d’entre eux). Je trouve ça dommage parce que comme tu l’as bien mentionné, c’est une excellente tactique pour augmenter la confiance envers la marque

  7. Johnny Johnny dit: Reply

    La question concernant les frais de port est vraiment primordiale. Si on considère un produit unique, au final le client les paiera d’une manière ou d’une autre. En revanche, si on considère un achat de 1 à n produits, le fait de payer les frais de port est plus intéressant pour le client lorsqu’ils sont dissociés. C’est très simple à comprendre. Un produit A est vendu 50 € + 10 € de frais de port. Si le client n’achète que ce produit il paye alternativement : 50 + 10 = 60 € avec frais de port dissociés, ou 60 € + 0 € avec frais de port “associés”. En revanche dès le deuxième article, le client paye 50 + 50 + 10 soit 110 € dans le premier cas et 60 + 60 = 120 € dans le second cas. Du coup les frais de port gratuits sont bien plus chers que les payants (j’aime bien ce genre de phrase qui ôtée de son contexte devient une aberration). Mais comme le suggère Salim, la réponse à cette question, comme à de nombreuses autres, se nomme A/B testing. Testez les deux formules et vous saurez comment vos clients se comportent en présence ou en l’absence de frais de port.

  8. Cheila Cheila dit: Reply

    Bonjour,
    J’ai trouvé cet article très pertinent, j’ai aussi une petite question par rapport au taux de conversion d’un site web, selon vous, c’est quoi les limites (le min et le max) d’un bon taux de conversion d’un site qui n’est pas e-commerce?
    merci

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