Le marketing automation est un pilier important dans toute stratégie Inbound marketing. On parle souvent de l’importance d’un blogue, de l’activité des médias sociaux, du référencement organique et de l’email marketing, mais on ne parle pas assez souvent de l’importance d’une intégration cohérente du reste des activités de marketing automation pour la qualification des leads vers la vente.
Bien souvent, on associe le marketing automation à l’email marketing et on le résume à un simple outil de plus dans l’arsenal de l’entreprise. Aujourd’hui, j’ai voulu partager avec vous quelques astuces pour bien tirer profit de cet aspect du marketing.
Voici donc 5 points que j’ai pu observer, et qui ont bien souvent fait la différence entre les bons et les mauvais résultats. Les entreprises les plus performantes sont celles qui ont le mieux géré ces multiples éléments.
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Le lead capturing et la collecte du bon data
La plupart des plateformes de Marketing automation offrent des outils de capture de leads très intéressants. Malheureusement, malgré la disponibilité de ces outils, beaucoup d’entreprises n’utilisent pas pleinement cette opportunité.
Lors de la création d’offres pour la génération de leads, il est très judicieux de prendre un moment pour se demander ce que l’on veut savoir sur notre prospect. L’information collectée sert habituellement à trier vos leads dans des listes de contacts distinctes et ce, basée sur les différents profils d’utilisateurs visés.
Collecter la bonne information vous permet de distinguer vos personas (prospects idéals), et ainsi de mieux cibler vos communications et efforts marketing. Vous pourrez par la suite mieux comprendre le processus d’achat de chaque profil, mieux évaluer le potentiel de vos listes de contacts et trouver l’offre et le moment idéal pour rejoindre vos leads.
De plus, en utilisant des plateformes d’automation comme hubspot par exemple, vous pouvez intégrer des formulaires intelligents qui permettent de bâtir les profils complets de vos prospects, en vous assurant de poser de nouvelles questions à chaque conversion.
Quelques notions à garder en tête :
- Un formulaire idéal comporte de 3 à 5 champs à remplir
- Rien ne vous empêche d’A/B tester vos formulaires et les champs utilisés
- Les formulaires qui paraissent plus petits ont un meilleur taux de conversion
- Demander un numéro de téléphone (à part quand nécessaire) cause une baisse de 5% du taux de conversion
- Demander l’âge baisse le taux de conversion de 3%
- Demander la ville cause une baisse de 2% du taux de conversion
- Demander l’adresse postale cause une baisse de 4%
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Le bon moment pour communiquer:
a) L’importance de la segmentation :
Même si vos contacts ont le même profil et les mêmes besoins, ils ne sont pas tous dans le même stade du processus d’achat. Certains vous connaissent assez bien, d’autres ont visité votre site web pour la première fois. Certains ont consulté votre page de vente et d’autres ont téléchargé votre liste de prix. Ces éléments vous permettent de vous mettre à la place de votre prospect et de déterminer son besoin le plus urgent afin de le combler avec une offre adaptée.
Selon une étude réalisée par Mailchimp, les entreprises qui procèdent à la segmentation de leurs listes de leads obtiennent des performances plus élevées que celles qui ne segmentent pas.
Selon le ‘’DMA’s National Client Email Survey 2014″ (2014), 38% des marketeurs disent utiliser plus de 6 segments différents pour leurs envois d’emails versus 11% qui ont dit ne pas segmenter leurs listes.
Voici les types de segmentations qui s’offrent à vous, et que vous devez penser à intégrer pour améliorer les performances de vos envois d’emailing :
- Segmentation basée sur l’information collectée : Par ville, par taille d’entreprise, chiffre d’affaires, document téléchargé
- Segmentation par date de conversion : Sert souvent à rejoindre un segment spécifique d’une liste, par exemple les leads qui ont téléchargé tel document après une date précise
- Segmentation par intérêts (souvent dans les formulaires d’inscription à l’infolettre) : Quand l’utilisateur choisi à quel liste d’envoi il aimerait s’inscrire (promotions sur une ligne de produits spécifique, ou inscription à une de vos multiples infolettres seulement)
- Segmentation selon le comportement du contact : Sert à contextualiser les communications selon les interactions de votre prospect.
b) Un meilleur timing = Une meilleure réceptivité de vos leads
Le timing des communications est un élément très important pour les performances de votre marketing en ligne. Personnaliser ses communications en fonction du comportement de l’utilisateur, il n’y a pas mieux pour booster les taux d’ouverture et de clic de vos emails.
Prenons ici l’exemple d’un client sur lequel je travaille présentement. Avant d’avoir une stratégie d’automation, le client envoyait régulièrement des promotions par email à son audience, sans aucune segmentation basée sur le comportement. Voici la différence que nous avons pu constater lors du premier test de personnalisation selon le l’état d’esprit de l’utilisateur.
L’email comportait la même offre promotionnelle dans les deux envois, mais nous avons ciblé les utilisateurs ayant visité une page spécifique lors des dernières 24 h pour planifier notre email personnalisé. Les résultats ont été plus que convaincants comme le montrent les graphs ci-dessous.
L’email personnalisé à la dernière action de l’utilisateur a obtenu un taux d’ouverture de 63.8% et un taux de clic de 15.5% comparé à 18.5% et 2.7% pour l’email non personnalisé.
Je vous conseille vivement de commencer à évaluer la pertinence de vos envois et de choisir les personnes que vous visez.
En plus des performances plus élevés, segmenter vos bases de leads permet de garder son profil d’expéditeur «clean» aux yeux des filtres anti-spam, et vous améliorerez vos chances de tomber dans la bonne boite de réception au bout du compte.
Voici quelques idées de segmentations que vous pourriez tester sur votre site internet :
- Les utilisateurs qui ont consulté une page spécifique de votre site web
- Les utilisateurs qui n’ont jamais réagi à vos emails ou un email spécifique
- Les utilisateurs qui ont quitté pendant le processus d’achat
- Les utilisateurs qui ont acheté suite à un email
- Les utilisateurs n’ayant pas effectué d’achat depuis une période X
- Les utilisateurs qui n’ont pas visité votre site web depuis une période X
- Les utilisateurs qui ont visité plus de X fois votre site web
- Les utilisateurs qui ont rempli un formulaire spécifique
- Les utilisateurs ayant un score de plus 80 (Lead scoring)
- Les utilisateurs qui se sont désinscrit de votre liste d’envoi (comprendre pourquoi)
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Marketing automation et contenu :
Pouvoir communiquer avec notre prospect est une chance inouïe, il ne faut pas la prendre à la légère. Chaque envoi d’email représente une intrusion dans la vie du prospect, alors la pertinence du contenu représente le seul point qui vous différencie des spams.
Il y a de cela quelques semaines, j’ai publié cet article dans lequel j’explique les enjeux principaux d’une stratégie de marketing automation.
Un contenu adéquat et renouvelé est un élément essentiel si vous voulez maintenir les performances de vos emails. Le marketing automation va donc de soit avec un processus de production de contenu.
Le meilleur moyen pour assurer le succès et la cohérence de telles stratégies, c’est de s’assurer de la collaboration entre le département d’automation et celui de la production de contenu.
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L’implication et l’échange avec votre département des ventes :
Que ce soit en B2B ou en B2C, les entreprises qui réussissent le mieux à faire le pont entre le marketing automation et le service des ventes sont celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Quand vous générez des leads sur votre site web, ces leads doivent passer par un processus de qualification avant de passer au département des ventes.
Mon meilleur conseil serait de vous installer avec un de vos vendeurs, et de voir comment ce dernier interagit avec le prospect. Si vous n’avez pas le temps ou que cela vous est impossible, organisez des rencontres récurrentes et soyez ouvert aux échanges avec vos vendeurs et représentants. Vous comprendrez certainement beaucoup mieux votre processus, et ce que vous devez faire afin de les aider à conclure plus de ventes.
Les vendeurs/représentants sont ceux qui finissent par contacter le prospect en finalité. Leur avis est donc plus que primordial pour assurer la cohérence de vos actions et surtout, vous n’avez pas d’autre choix que de vous entendre avec ce département. Quand votre département des ventes et du marketing sont enlignés derrière la même idée, tout devient plus facile pour votre business.
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Suivre les bonnes métriques
Les entreprises qui obtiennent les meilleures performances sont celles qui accordent leur attention aux bonnes métriques. Cela permet d’évaluer les bons éléments pour des fins d’optimisation, et de concentrer ses efforts aux bons endroits. Dépendamment de vos objectifs, voici quelques unes des métriques importantes que vous vous voudriez surement surveiller dans votre routine.
Emails :
- Taux de livrabilité
- Taux d’ouverture
- Taux de clic
- Hard bounce
- Soft bounce
- Taux de désinscription
Entonnoir de vente:
- Taux de complétion de l’entonnoir
- Taux de complétion de chaque séquence de l’entonnoir de vente : Par exemple, le taux de conversion des leads en Marketing Qualified leads
- Le churn rate : Le taux de roulement de votre base d’utilisateurs
Lead Gen :
- Taux de clic sur les CTAs
- Taux de conversion des visiteurs à l’infolettre
- Taux de croissance de la base d’abonnés au blogue
- Taux de croissance de votre base de leads
- Taux de conversion du site web
- Taux de conversion des Landing pages
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