Un des sujets les plus controversés des derniers temps et une question qui mérite d’être posée pour la plus part des CEOs et Marketeurs de ce monde: Est ce que ça vaut la peine d’investir dans l’automatisation du marketing?
Je suis du genre à scruter constamment le net, à lire pleins de blogues, à analyser et débattre des bons et mauvais conseils que j’ai pu lire. Souvent, l’expression automatisation du marketing est associée à un service désuet, parfois même associée à du spamming et à un manque d’authenticité dans les interactions avec les utilisateurs.
En fait, les avis sont assez partagés. D’un côté, vous avez les fervents défenseurs de l’expérience utilisateur, du «Human to Human Marketing» qui prônent les interactions réelles, humaines, et de l’autre, vous avez les défenseurs de l’efficacité qui prônent une gestion automatisée des tâches répétitives et l’amélioration de l’expérience utilisateur grâce à l’automatisation.
Aujourd’hui, j’ai voulu rédiger cet article pour vous démontrer que, contrairement à ce que vous pourriez lire ici et là, l’automatisation du marketing ne veut pas obligatoirement dire «spammer» ses utilisateurs. Bien au contraire, tout marketeur devrait voir en cela une évolution technologique vitale pour le futur des activités sur le net et un moyen incontestablement efficace de développer un marketing personnalisé, pour le bonheur de votre audience.
Tout d’abord, qu’est-ce que l’automatisation du marketing?
Quand vous lisez cela, vous pensez automatiquement à l’automatisation des emails. Vous n’avez pas tout à fait tort. Mais, l’automatisation peut aussi s’étaler aux médias sociaux!
Ouuh, là j’ai l’impression de jouer sur un terrain dangereux pour certains. Je comprend parfaitement la vision que la majorité des gestionnaires de communautés pourraient avoir envers l’automatisation, et c’est vrai que tous les médias sociaux ne sont pas intéressants pour la cause.
En fait, twitter est la plateforme par excellence pour automatiser ses publications. Si vous regardez le top 5 des comptes twitter (comptes d’entreprises par exemple, et non les célébrités ou experts dans un domaine connu), vous verrez que les plus gros comptes sont complétement automatisés, et depuis longtemps. Acquérir des followers vient avec la publication de liens pertinents, régulièrement. Utiliser un logiciel comme Hubspot ou autre qui permet de planifier des tweets peut et doit être considéré si vous avez l’intention de gagner des milliers de followers. Faites une petite recherche rapide sur Twitter, vous verrez comment fonctionnent les plus gros comptes.
Bref, l’automatisation du marketing se résumerait en l’élaboration d’une stratégie de communication:
- Centralisée : gérée via une plateforme qui permet de suivre toutes les communications.
- Automatisée : les communications sont programmées et envoyées sans besoin d’intervention.
- Personnalisée : avec l’intégration de bases de données clients pour une segmentation poussée
- Vise l’instauration d’un processus de vente adapté aux stades d’intérêts de chaque utilisateur.
Vous trouverez quand même des centaines de définitions sur le net, mais en ce qui me concerne, j’aime bien la simplicité.
Croyez-le ou non, l’automatisation du marketing permet de générer des Leads qualifiés, de mettre en place un processus de vente optimisé et plus rapide, ainsi que d’assurer un meilleur taux de satisfaction donc de rétention de la clientèle.
Mais seulement 9% des PMEs utilisent l’automatisation dans leurs processus de nos jours.
Pourquoi donc cette crainte envers l’automatisation?
Il existe plusieurs raisons pourquoi le «marketing automation» fini souvent en flop. Ici j’ai listé les 7 erreurs les plus importantes. Ces erreurs donnent des résultats médiocres et poussent donc les CMO à hésiter avant d’embarquer dans l’automatisation du marketing.
1) Ne pas segmenter ses listes
Le succés de toute communication repose sur la personnalisation des messages. Tous vos visiteurs n’ont pas les mêmes profils, les mêmes aspirations ni le même problème ou questionnement. Vous devez être en mesure de segmenter vos listes pour mieux cibler vos communications, pour obtenir un meilleur retour sur investissement et une expérience optimale. Le contraire résultera inévitablement en un envoi massif d’emails, plus proche du «spamming» qu’autre chose. La première erreur et la plus répandue, est d’utiliser une seule liste pour tous les contacts. En effet, mettre tous ses utilisateurs dans le même panier, c’est passer complètement à côté de la plaque.
Dan Zarella avait présenté ce graphique dans son Webinar sur l’automation du marketing, et je trouve cette donnée visuelle très intéressante pour les plus sceptiques.
Plus vous segmentez vos listes, plus votre offre et votre message seront adaptés et personnalisés donc meilleur sera votre ROI.
2) Mauvais timing
Souvent, un mauvais timing égalera un mauvais retour sur investissement. Même quand les communications sont ciblées et personnalisées, il existe plusieurs moments où les interactions sont à privilégier.
- Communication post-interaction
Tout marketeur connaît bien l’importance des moments qui suivent une interaction avec ses prospects. En fait, le meilleur moment pour un suivi ou pour un renforcement positif serait tout juste après la première interaction, lorsque l’utilisateur est encore dans une phase ou son intérêt est élevé.
- Les différents stades du processus d’achat
Tous les utilisateurs ne sont pas intéressés à acheter vos produits ou services. Une stratégie d’automatisation repose aussi sur la compréhension de ses visiteurs, de la segmentation en fonction des profils, des besoins et problématiques, mais aussi en fonction de leur niveau d’avancement dans le processus d’achat.
Sont-ils conscients des options qui s’offrent à eux? Sont-ils en recherche d’informations? Sont-ils prêts à passer à l’action ou bien faudrait-il leur envoyer une documentation supplémentaire afin de mieux les éduquer? Ce sont toutes des questions que vous devriez vous poser en élaborant votre stratégie.
Proposer une offre trop avancée à un utilisateur pourrait le faire fuir, même si ce dernier avait un certain intêret envers votre entreprise. Bref, les gens n’aiment pas vraiment ressentir votre intention de vente. Assurez-vous donc de bien distinguer les différents paliers dans l’entonnoir de vente automatisée ou workflows.
- Meilleures journées pour envoi de courriel
Bien que chaque industrie soit unique, il existe quand même quelques journées où les envois d’email sont plus pertinents. Une erreur souvent commise est de ne pas tester et comparer ses performances en fonction de la journée d’envoi des courriels.
Dans ce graphe, vous pouvez voir une donnée toute aussi intéressante que surprenante sur les taux d’ouverture des courriels. Cette donnée a été fournie par Mailchimp et présentée par Hubspot dans un rapport sur l’automatisation des PME en Amérique du Nord.
Je ne vous dirais pas forcément que ce sont les meilleures journées pour vous aussi, mais je trouve intéressant de voir qu’il pourrait y avoir des grosses différences selon votre journée d’envoi. Testez donc pour optimiser les CTR de vos emails.
3) Trop gros emails
Une problématique différente ici est celle d’envoyer des emails surchargés. Je parle bien du contenu des emails. En fait, beaucoup d’entreprises oublient que les utilisateurs sont aussi constamment bombardés d’emails, et bon nombre d’entre eux, comme vous et moi, utilisent maintenant plusieurs adresses de courriels, avec une de ces adresses spécialement conçue pour les emails de marketing et promotions.
Pensez à votre utilisateur! Il ouvre votre email, essaie de lire en diagonale pour cerner le cœur du message, si c’est trop compliqué, trop gros, il passe au prochain, tout simplement.
Personnellement, j’aime bien la méthodologie d’en dire moins, mais juste assez pour donner l’envie d’en savoir plus. On parle souvent de vendre le clic et pas le résultat en matière d’emails, et c’est aussi mon avis. Assurez-vous de ne pas surcharger vos emails, gardez les clairs et concis, et testez plusieurs formules.
4) Oublier le mobile
Je trouve la situation un peu inusitée. Depuis quelques années, tout le monde parle de mobile, de responsive design etc. mais quand vient le temps d’appliquer cela concrètement, on dirait que la plus part des marketeurs n’y voit pas si clair que ça.
En fait, 48% des emails sont ouverts à partir d’un appareil mobile, mais seulement 11 % des envois d’emails sont optimisés pour le mobile. Pas difficile de voir la brèche!
Assurez-vous d’optimiser vos emails pour le mobile! 69% des utilisateurs de mobiles effacent directement les emails qui ne sont pas optimisés pour les petits écrans. Je vous invite à consulter ce billet de Hubspot sur l’optimisation des emails pour le mobile
5) Acheter une liste d’inconnus
Une pratique aussi très répandue, c’est d’acheter une liste de contacts pour faire la promotion de ses produits. Mon avis personnel? Flop, flop, et encore flop.
Souvent, les entreprises qui ont adopté cette activité ont reçu des retours sur investissement médiocres, pour deux raisons
- les utilisateurs ne sont pas segmentés, ce sont des envois massifs, sans pertinence pour la grande majorité
- On pourrait quasiment appeler cela du «Outbound Marketing» : Quand vous sollicitez, vous n’êtes plus dans le Inbound. Normal que les résultats n’aillent pas de soit.
Mon conseils personnel: si vous n’avez pas assez d’utilisateurs pour intégrer l’automatisation du marketing à vos activités, et bien ça veut tout simplement dire que vous n’êtes pas encore prêt à passer à l’action. Si générer des leads est problématique pour votre blogue, pensez à améliorer et optimiser cette étape avant de passer à la prochaine. Je vous invite à consulter ce billet de blogue sur la génération de leads pour en apprendre plus sur le sujet.
6) Ne pas connaître le taux de clic de ses envois
Celle là est facile, mais malheureusement assez répandue. Ne pas connaître les performances de ses envois d’emails est un problème majeur.Comment voulez-vous optimiser une action si vous ne savez pas ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Personnellement, je n’ai jamais vu quelqu’un obtenir des taux de conversion optimaux dès le premier test. Suivre ses performances permet de déceler les opportunités et d’optimiser ses processus au fur et à mesure, mais surtout de connaitre votre ROI en bout de compte. Savoir ce que votre investissement a rapporté comme revenu, ce n’est pas une option.
7) Ne pas personnaliser ses emails
Cette erreur est notamment celle qui fait en sorte que le débat existe de nos jours. En fait, une technologie qui permet d’offrir la meilleure expérience utilisateur qui soit, est de nos jours considérée comme l’ennemi numéro un de l’authenticité sur le net.
L’objectif premier de l’automatisation est bien de personnaliser votre service, et non de vous débarrasser des interactions. Il est drôle de voir que finalement, une bonne partie des entreprises ne vont pas jusqu’au bout du processus, peut-être par manque de compréhension des enjeux et de l’intérêt de cette technologie.
La personnalisation commence sur votre site web, par des CTAs, des Landing pages et Thank you page adaptées. Vos courriels ne sont que la continuité de votre service. L’offre de contenu, le nom du contact, son poste, le nom de son entreprise et même peut être le nom du correspondant peuvent jouer un grand rôle dans la génération d’un meilleur ROI.
Investir dans l’automatisation sans penser à la personnalisation, j’appelle plutôt ça du «spamming»
Voilà ce qui en est de l’automatisation. J’aimerais entendre des commentaires de vos expériences là-dessus. Parlez-nous de votre expérience avec l’automatisation, pour ou contre, et quels sont vos principaux enjeux et objectifs en intégrant cette technologie à vos processus.
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Merci Salim pour ce compte rendu sur l’automatisation du marketing. J’aime beaucoup ceci:
“La personnalisation commence sur votre site web, par des CTAs, des Landing pages et Thank you page adaptées. Vos courriels ne sont que la continuité de votre service. L’offre de contenu, le nom du contact, son poste, le nom de son entreprise et même peut être le nom du correspondant peuvent jouer un grand rôle dans la génération d’un meilleur ROI.”
L’automatisation est un processus continu qui nécessite une constante remise en question de ses performances et on se doit de constamment regarder nos statistiques pour bien comprendre notre consommateur. Les entreprises qui mettent en place une stratégie d’automatisation de contenus en se disant qu’ils n’y toucheront plus vont voir une augmentation de leur conversion (vente, leads, trafic) au début, mais s’ils ne l’adaptent pas aux tendances, vont se retrouver avec une solution sous-performante et manquer de belles opportunités d’affaires.
Merci à toi Marc-André pour cette magnifique intervention 🙂
Excellent article sur un sujet qui m’intéresse de plus en plus. Une question concernant le timing, comment arriver à le déterminer et à le personnaliser ?
Salut Laurent, merci pour le beau commentaire 😉
La meilleur manière selon moi de déterminer le meilleur moment est de tester. Chaque industrie est différente, mais on sait que l’intéret est à son top quand l’interaction vient d’avoir lieu.(et non je ne parle pas des comptes twitter qui te proposent un E-book à télécharger dès que tu les suit, ca c’est mal estimer l’intéret des gens envers vos produits, c’est donc aussi un problème de timing des offres Vs processus d’achat)
ma manière de faire: j’aime bien tester différentes journées d’envoi pour trouver la bonne pour mon audience. Pour le reste, cela dépend de la dernière interaction et de la liste dans laquelle mes contacts sonts placés (pour assurer une interaction adéquate au niveau d’intérêt du prospect: inconnu qui me découvre-un contact actuel qui veut en apprendre plus – un lead qualifié à qui proposer une offre de fin de l’entonnoir, etc). Chacun de ses plaliers d’intêret doivent être traités différement et imaginés dans leur contexte pour trouver le bon timing (journée d’envoi, offre et délais après l’interaction)
Merci Salim pour votre retour.
Si je comprends bien, au delà du meilleur jour pour envoyer ses messages, la clé repose donc sur une segmentation fine des contacts en liste et avec des règles automatiques suivant l’interaction sur les emails et les CTA ?
Excatment!
Ce matin j’ai eu un meeting avec Tim Thyne de Hubspot, et on avait parlé spécifiquement de ce point ci. le timing n’est pas juste une question de journée d’envoi, ça fait aussi et surtout référence à la bonne offre au bon moment dans le processus d’achat.
Exemple: vous séparez vos utilisateurs en 3 ou 4 phases selon leur niveau de connaissance et d’intérêt envers votre entreprise: nouveau contact – Lead – Lead qualifié – Lead qualifié pour recevoir la proposition.
Il faut après segmenter chaque palier avec d’autres paramètres selon les interactions (exemple: ceux qui ont téléchargé tel ebook ou telle offre sur le SEO)
Il faut après créer ses emails en tenant compte de la dernière interaction, et optimiser le tout en envoyant cela la bonne journée et à la bonne heure pour un meilleur taux d’ouverture, mais aussi pas trop tot ni trop tard après la conversion, et ca, c’est pour un meilleur taux de clic 😉 . Le but est de toujours garder une fluidité dans les envois d’email. c’est comme une histoire séparée en plusieurs partie, alors si vous trouvez que ca se tient, que c’est logique, que les délais entre les envois sont quand même raisonnables dépendament de la prochaine interaction à proposer et que ce n’est pas intrusif, ca veut dire que vous faites la bonne chose.
Merci à vous Laurent