Le web a apporté une multitude d’avantages aux entreprises qui ont su prendre part à celui-ci. Comme toutes choses, lorsqu’il y a de grands pouvoirs, il y a aussi, indéniablement, de grandes responsabilités. Plusieurs collègues dans l’industrie du marketing web ont déjà écrit et vanté les « pouvoirs » du web, mais très peu ont cependant pris le temps de parler des responsabilités qui s’y rattachent.
Je profite donc de l’occasion pour soulever certaines zones de conflits potentielles et pour présenter des pistes de solutions utilisant des stratégies marketing traditionnel.
Le piège trop évident qu’il en est invisible
Le plus grand avantage du web est sans doute son accessibilité. Cela ne fera que croitre ! Plus nous avons accès facilement à internet, plus nous en demandons. Plus nous en demandons, plus le web devient performant et plus il nous satisfait. Cette relation entre l’accès, la consommation et la satisfaction forme le fer de lance du mouvement web. Il est le cœur et l’âme du marketing web.
Cette grande force abrite cependant un sombre secret. Un défaut, une faille, un point faible que très peu d’entreprises réalisent avant qu’il ne soit trop tard… Le web est, en faits, une trappe à budget marketing. Un loup affamé aux grandes dents qui se cache sous l’apparence d’une gentille dame prête à dévorer tout dollar qui ose s’aventurer sans garde dans les boisés reculés du web !
Ne vous méprenez pas ! Je suis fière de ma profession et je sais que le web offre de gigantesques possibilités et récompenses pour les efforts bien investis. C’est là où la trappe se trouve.
Trop souvent, je vois passer des pièces de contenu, message marketing ou annonce ne jurant que par la facilité du web, par des résultats garantis et par la mine d’or sur lequel vous êtes sur le point d’avoir accès.
Abaissant toutes gardes, trop d’entreprises foncent tête baissée dans le tas et en reviennent les mains vides, écorchées et la tête basse. C’est normalement là que j’interviens.
Les connaissances VS l’expérience
Je viens d’un background académique et la première fois que j’ai été confronté à ce phénomène remonte à il y a déjà quelques années avec ma première expérience de consultation. Je commençais mon Baccalauréat en marketing et entrepreneuriat et le monde m’appartenait ! J’étais sûr de moi et j’avais la science infuse.
Je rencontre l’entreprise, on parle, il me présente quelques chiffres, on regarde des budgets, je parle avec des employés et je regarde brièvement la compétition et BANG j’ai LA solution (n’oubliez pas, qu’à ce moment précis, je suis encore le roi du monde).
Bing, bang je ponds un rapport de plusieurs pages (ben oui le nombre de pages est encore un facteur d’évaluation dans les écoles…) qui, en faits, ne fait que supporter ce que j’ai déjà en tête et présente le tout à mon client et mes professeurs.
Début d’une anecdote cocasse :
Avez vous déjà parlé avec un vendeur? Je ne parle pas juste de ceux qui vous lissent un « sales pitch » et vous endorment en deux secondes. Je parle de ceux qui font du porte-à-porte. Ils cognent gentiment à votre porte en vous informant que la fenêtre de votre voiture est baissée et qu’il risque de pleuvoir sous peu. Vous les remercier du conseil et il vous demande un verre d’eau. Le gars vient de vous éviter une inondation dans votre voiture c’est dure de lui dire non pour un simple verre d’eau. Il entre, vous lui donnez son verre d’eau et ni une ni deux, vous vous rendez compte que ça fait une heure que vous parlez et que vous êtes le nouveau propriétaire d’un aspirateur !
Woah qu’est-ce qui s’est passé ?
Donc, je fais à peu près le même effet à mes professeurs et plus important, au client. Tout le monde est ravi et le client fait affaires avec une boite web et se lance « all in » à la poursuite des opportunités miraculeuses que présente mon plan.
Après 3 mois, je reçois un courriel de l’entreprise qui me dit que le web n’a finalement rien donné et qu’ils songent à retourner purement avec des médiums papiers. Il m’explique qu’il est satisfait d’avoir tenté l’expérience et me remercie de l’effort…
ME REMERCIE DE L’EFFORT = Bien essayé petit gars, mais tu as échoué….
Pour les gens très orgueilleux comme moi, vous savez c’est comment de perdre alors que vous étiez si confiant. Mon monde s’est écroulé sous mes pieds l’instant d’une minute. La vie m’avait mis KO alors que je fanfaronnais comme un c*n…
Tout ça c’était déroulé dans un cadre scolaire et j’avais déjà reçu une bonne note, mais à cause de mon arrogance, l’entreprise menaçait de renoncer au web à jamais. Je restais confiant que le web serait très bon pour eux, mais je savais que je m’étais planté quelque part et que plus d’efforts seraient nécessaires. Je ne voulais pas qu’il abandonne au profit des autres compétiteurs qui prendraient sous peu l’avantage.
J’étais de retour à la case départ. C’est là que les choses sont devenues intéressantes.
Comment évoluer sur le web de façon intelligente
Si vous êtes le plus intelligent dans une pièce, vous êtes dans la mauvaise pièce. Clairement je n’étais pas le plus brillant, mais j’ai agi de la sorte. J’ai donc du chercher assistance auprès de sources mieux informées, mais surtout, plus expérimentées.
Dans un premier temps, j’ai cherché partout sur Google pour trouver des situations similaires. Il existe plusieurs ressources très intéressantes sur le web où il suffit de creuser un peu au travers tout ce ramassis d’information pour trouver des éléments crédibles.
Par la suite, je suis retourné dans les jupons de ma mère et j’ai demandé conseil à mes professeurs. Ça n’a pas été facile sur l’orgueil, mais bon c’était nécessaire.
Dans les deux cas, la réponse était la même, Gab, tu as sauté des étapes.
J’ai donc tout recommencé. Voici les étapes que j’ai utilisées et qui m’ont aidé à redresser la situation.
Marketing 101, le retour aux sources
1. Comprenez à qui vous vous adressez
Tout dépendamment du niveau de connaissance de l’entreprise de ces clients, commencer par l’analyse du marché cible.
L’analyse du marché cible vous permet de segmenter la population par leur localisation géographique, différents facteurs démographiques et socioéconomiques, par des facteurs psycho-graphiques et plusieurs autres.
Par exemple, le marché cible de la Compagnie ABC peut être les résidents masculins canadiens habitant dans l’Est du pays dans les régions maritimes âgés de 35 à 45 ans avec un revenu de 80 000$ occupant un poste de management et ayant au moins un enfant.
Une fois que vous avez un marché cible, il est temps de créer des personas. Les personas sont une représentation fictionnelle de différents types d’individu qui serait votre client idéal. Ils sont inspirés de vos clients actuels et de clients potentiels. Ces personas sont composés des défis, des problèmes et des désires que chaque persona a dans la vie de tous les jours. Ces personas deviendront la pierre angulaire de vos propositions d’affaires, produits, services, contenu et messages marketing. Vous aurez un individu à qui vous adresser ce qui vous permet d’être beaucoup plus précis et performant dans vos efforts.
2. Sélectionnez les médiums appropriés pour vos personas
Le web c’est vaste, très vaste. Ce n’est pas tous les segments et les personas qui évoluent dans les mêmes médiums. Par exemple, Facebook peut être géniale pour les hommes d’une certaine tranche d’âge et absolument obsolète pour une autre. Même chose du côté marketing traditionnel. Il se peut très bien que les publications papier, télévisé, radiophonique ou autre performent très bien ou pas du tout selon les personas sélectionnés.
Basé vos choix sur du data et non du pure « Guts Feeling » !
3. Uniformisez votre image sur chaque médium et/ou adaptez selon les mediums
Il est facile d’oublier un médium et rapidement se retrouver avec un branding et une image de marque différente sur plusieurs réseaux. L’unisson est la cohérence est la façon de bien gérer sa présence web en termes de marque.
Cela dit, certains canaux nécessitent une certaine twist pour bien performer alors assurez-vous d’adapter votre discourt pour bien convenir à ceux-ci.
Assurez-vous donc de dresser une carte des différents discours utilisés selon les canaux pour vérifier la cohérence globale et le suivi de ces différents discours. Encore une fois, ne pensez pas seulement web mais aussi à tous les autres canaux marketing web que l’entreprise utilise.
4. Cohérence du message marketing
Alors que votre discours et la présentation de l’image de votre entreprise s’adaptera à chaque canaux, votre message marketing lui doit être le même partout.
Révisez chacune des plateformes pour vous assurer de l’uniformité de ce message. N’hésitez pas à présenter les diverses plateformes utilisées à quelqu’un de neutre pour avoir son avis. Si les budgets le permettent, tester les messages marketing avec un groupe de participants sélectionnés selon vos personas, c’est la meilleur façon procéder.
5. Élaborez le plan marketing global du client
À ce point, vous avez déjà beaucoup d’éléments requis pour ce plan. Mettez toutes les pièces ensemble et démontré la cohérence entre tous les canaux.
Ce document deviendra la référence pour votre client et pour tout ce qui attrait à son image de marque. Appliquez-vous ! Il est impératif de le faire de façon claire et précise. Plusieurs autres actions marketing en découleront et souvent de tierces parties y auront accès.
Ne donnez pas à ces tierces parties une occasion de vous remettre en doute. Supportez vos faits, vos stratégies et vos statiques avec des sources crédibles.
6. Élaborez votre plan stratégique du canal web
Bon enfin, se diront mes collègues du web, enfin quelque chose qui à rapport à internet. Effectivement, plusieurs étapes sont nécessaires avant d’arriver à ce pourquoi ce mandat à commencer mais bon, on garde toujours le dessert pour la fin !
Proposez les actions stratégiques pour les canaux sociaux sélectionnés plus tôt. Dressez la table pour votre stratégie SEO ; vos efforts marketing web (ppc, display etc.), votre stratégie de contenu et tous autres éléments pertinents à la présence web de votre client enlignés avec les autres éléments du plan marketing de votre client.
Un simple plan stratégique web à beaucoup plus de chance d’échoué que s’il est accompagné des éléments mentionnés plus tôt dans la liste.
7. Mise en place des mécanismes de suivi des performances
Cette étape est souvent oubliée où simplement mise de côté par plusieurs entreprises et professionnels ce qui est assez contradictoire car le succès de tous vos efforts reposent sur ce point.
Entendez-vous sur vos objectifs de performances mais surtout sur la façon donc ceux-ci seront mesurés. Cela évitera beaucoup d’incompréhensions et vous sauverez beaucoup de temps!
8. NE FAITES PLUS RIEN
Révisez vos documents, lisez les actualités web pour voir si une nouvelle de dernières ne compromet pas un de vos éléments stratégiques et faites réviser le tout par chacun de vos spécialistes.
Une fois vos documents « bullet proof » convenez d’une date de présentation avec l’entreprise.
9. Présentez le tout à votre client et INSISTEZ sur les implications
Tous le monde présente leurs stratégies à leur client, je ne crois pas vous apprendre rien de nouveau ici. J’aimerais cependant apporter votre attention sur l’élément implication qui lui est TRÈS PEU souvent mit de l’avant.
Si je vous propose de doubler vos revenues j’aurais deux questions pour vous :
– À quel prix ?
– Et quand ?
Un élément qui n’est pas toujours mentionné est l’implication du client dans vos stratégies. Si le client est responsable du contenu par exemple, cela peut rapidement devenir un irritant majeur et peut même aller jusqu’à impacter vos performances.
Donc si j’étais en charge de ce projet et que je sais que le client est en charge du contenu, je m’assurais de faire approuver les processus de publication du contenu avec des calendriers, dates et délais fixés AVANT que le projet commence.
Une fois le projet commencé, vous n’y pouvez plus rien et à mon sens vous êtes responsable. Donc, ne faites pas cette erreur !
10. Mettez votre ego de côté quoi qu’il advienne
Vous avez fait tout ce qui était en votre pouvoir pour maximiser les performances de votre client et vous l’avez fait dans une transparence totale en présentant un tableau oui gratifiant, mais qui inclut aussi beaucoup d’efforts de la part de tous.
Si vous obtenez le mandat, bravo, mais le travail ne fait que commencer.
Si vous n’obtenez pas le mandat, marchez la tête haute, car vous avez tout de même livré tout ce que vous aviez et vous n’avez pas seulement vendu du tape-à-l’œil comme plusieurs le font. Le fait de présenter les implications d’un projet envers le client ralentit parfois ses ardeurs ce qui est comprenable. Cependant, pour retourner à la prémisse de cet article, un client bien informé ne sera pas un client déçu, qui tombera dans une trappe à budget.
Gab, il s’est passé quoi avec l’entreprise que tu aidais ?
Après avoir remis les pendules à l’heure, proposez un plan beaucoup plus étoffé et surtout avec plus d’emphase sur les implications nécessaires du côté client. Celui-ci s’est rendu compte que les implications étaient trop grandes pour lui et nous avons trouvé une alternative plus légère qui a amener, certes moins de résultats, mais qui était beaucoup plus simple à gérer pour le client. Donc en termes de revenus/ efforts, le client était satisfait et sa présence web ne devenait pas un irritant majeur à ses opérations.
Ainsi un jour, peut-être, je vais recevoir un appelle m’expliquant qu’ils sont maintenant prêts à s’impliquer d’avantage !
Qui sait !
En conclusion
Le web est un outil merveilleux rempli d’opportunités pour les entreprises. Cependant même la plus jolie des roses cache des épines sur lesquelles vous risquez de vous blesser si vous tenter de la cueillir trop rapidement.
Votre client sait ce qu’il peut faire et ne peut pas faire. Tenez-le en compte dans vos stratégies. La seule chose qui est pire que l’échec est de rendre votre client tellement agacé du web qu’il ne veut même plus en parler…
Il y a très rarement des situations où seulement une solution est la meilleure à 100%. Le web ne fait pas exception. Ce n’est pas un blog qui va propulser votre entreprise au rang de multinationale demain matin. Je crois que c’est plutôt une série d’éléments distincts qui travaillent les uns avec les autres à converger vers un objectif bien précis. Ainsi, en combinant les synergies et avec beaucoup de travail acharné, vous pourrez affirmer que votre canal web a contribuer à X% à l’atteinte de votre objectif globale.
Je ne prétends plus être le roi du monde et je sais pertinemment que cette façon de procéder n’est pas forcément la meilleure, mais ce que je sais, c’est qu’elle fonctionne ! À vous de voir et de vous faire votre propre opinion.
Entre temps, si vous avez des questions ou commentaires, sentez-vous bien à l’aise de les formuler dans les champs à cet effet.
Merci de votre temps,
***
Si vous avez aimé cet article, voici d’autres sujets qui s’y rattachent que j’ai déjà expliqué dans le passé
KPI pour la mesure des performances :
- http://ludismedia.com/en/kpi-how-to-guide/
- http://ludismedia.com/en/kpi-how-to-guide-part-2/
- http://ludismedia.com/en/kpi-how-to-guide-part-3/
Inbound marketing
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