Quelles sont les implications Marketing du jeux Pokémon Go ???
L’engouement pour Pokémon Go a suscité chez Ludis Media l’intérêt de créer un laboratoire improvisé. Grâce à cette expérience terrain, Ludis améliorera la compréhension des concepts du marketing de proximité et de la réalité augmentée. En effet, ce jeu de réalité augmentée utilise à outrance le marketing de proximité.
L’étude de cas, non scientifique, permettra d’analyser les concepts de marketing de proximité et de réalité augmentée, et ce, en observant le comportement des joueurs en action. Les résultats dégagés de cette étude permettront d’atteindre les objectifs suivants :
- Vulgariser le concept de marketing de proximité par des exemples tirés du jeu.
- Vulgariser le concept de réalité augmentée à partir de situations présentées dans le jeu.
- Interagir dans le monde virtuel du jeu Pokémon Go et analyser le comportement des joueurs dans le monde réel.
- Extrapoler ces concepts dans un environnement commercial. Avant de présenter les stratégies, les expériences et les résultats, il importe de vous décrire les concepts de la réalité augmentée et du marketing de proximité.
Avant de présenter les stratégies, les expériences et les résultats, il importe de vous décrire les concepts de la réalité augmentée et du marketing de proximité.
QU’EST-CE QUE LA RÉALITÉ AUGMENTÉE?
Pokémon Go est, entre autres, un jeu de réalité augmentée. Le jeu consiste à superposer une image virtuelle, via un téléphone intelligent ou une tablette, et ce, dans un environnement réel. Par la suite, les joueurs interagissent avec celle-ci. Bien que le jeu soit virtuel, les joueurs doivent agir dans le monde virtuel du jeu pour progresser, tout en se déplaçant et en interagissant dans leur propre monde réel. En d’autres mots, la réalité du joueur est augmentée par des éléments virtuels, superposés au réel. Dans le jeu Pokémon Go, la plateforme utilise Google Map (environnement réel) et superpose une carte virtuelle, identique à celle de Google Map, mais avec des éléments visuels propres au jeu lui-même. C’est ainsi que les joueurs manipulent des Pokémons, activent des PokéStops et se promènent dans des arènes. Les joueurs se déplacent via une carte réelle (Google Map). Ils aperçoivent, sur leur téléphone intelligent ou sur leur tablette, des objets virtuels avec lesquels ils peuvent interagir seuls ou en groupe de joueurs. Par contre, les gens qui ne sont pas inscrits comme joueurs, ou qui n’ont pas le jeu, ne voient nullement ce qui est présenté virtuellement.
QU’EST QUE LE MARKETING DE PROXIMITÉ?
Pokémon utilise également ce concept de proximité, non pour provoquer des ventes, mais pour l’interaction entre les joueurs et les éléments virtuels du jeu Pokémon Go. Grosso modo, le marketing de proximité désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées pour interpeler des prospects, ou des clients situés à proximité d’un point de vente ou de service. Le but est de leur présenter une offre et ainsi les amener à visiter le commerce. Pour sa part, Pokémon Go utilise ce concept de proximité pour aviser un joueur qu’il est proche d’un Pokémon, d’un PokéStop, d’une arène, ou de tout autre élément virtuel avec lequel il peut interagir. Tant que le joueur n’est pas dans un rayon relativement proche d’un élément quelconque, il ne peut interagir avec celui-ci. Il devra donc se déplacer, autant dans le monde virtuel que réel, pour découvrir et générer des interactions. En général, l’ensemble des éléments virtuels du jeu Pokémon Go sont fixes.
STRATÉGIES RETENUES ET MISES EN PLACE POUR L’EXPÉRIENCE
NOS HYPOTHÈSES DE DÉPART ÉTAIENT LES SUIVANTES :
- Par une interaction avec le jeu, soit en distribuant des leurres de Pokémon Go, nous pourrions attirer plus de joueurs à un endroit donné.
- Par la distribution de leurres, nous pourrions contrôler le flux des joueurs entre différents PokéStops ;
- Par une distribution massive, nous pourrions attirer des joueurs hors zone, en leur permettant d’utiliser des outils de communication tels que Facebook et Twitter, et dans le but de les inviter à se partager des nouvelles.
- Par une recentralisation vers un seul endroit, regrouper les joueurs au point de départ initial.
NOTRE ÉQUIPE A ORGANISÉ L’EXPÉRIENCE DE LA FAÇON SUIVANTE:
- Téléchargement de l’application Pokémon Go et achat (avec de l’argent réel) de leurres (purement virtuels)
via le jeu Pokémon Go. - Choix de 5 PokéStops, tous regroupés sur la rue Wellington Sud, dans le centre-ville de Sherbrooke, Québec (Canada).
- Monter un mini stand provisoire, avec bouteilles d’eau et imprimés qui expliquent brièvement l’activité.
- Mentionner l’activité au Groupe Pokémon Facebook de Sherbrooke, 24 heures avant la tenue de l’événement.
- Réaliser l’expérience et observer le comportement des joueurs pendant les 3 heures d’activité.
L’activité s’est déroulée le dimanche 17 juillet 2016, entre 13 h et 16 h. Notez qu’à cette date, l’application Pokémon Go n’était pas disponible au Canada. De ce fait, les joueurs utilisaient tous une version non officielle du jeu. Par une drôle de coïncidence, le jeu est devenu disponible officiellement au Canada vers 16 h, soit à la toute fin de notre expérience.
Le jeu Pokémon Go permet à un individu d’acheter et de répandre un leurre à des endroits spécifiques, nommés PokéStop. Les leurres, visibles pour tous les joueurs, ont pour effet d’attirer les Pokémon dans la zone où le leurre a été utilisé. Cette action, ajouter un leurre, attire normalement des joueurs Pokémon Go qui désirent capturer plus de Pokémon. Finalement, un signal est émis indiquant la présence de ce PokéStop sur la carte virtuelle. Ce signal amplifié avisera, et ce pendant 30 minutes, les joueurs à proximité qu’il y a présence d’une nouvelle réalité (fictive).
RÉSULTATS OBSERVÉS PENDANT L’EXPÉRIENCE
L’EXPÉRIENCE EST DIVISÉE EN 5 PHASES
PHASE 1
Placer le premier leurre Pokémon et observer si le leurre attire des joueurs à un endroit donné (PokéStop – Murale sportive). Si oui, noter combien de joueurs sont attirés, virtuellement. 13h00 – Début de l’activité 13h01 : Par un très beau dimanche ensoleillé, Gabriel, alias AllMightyGab, déploie le tout premier leurre au PokéStop – Murale sportive, sur la rue Wellington Sud.
À 13 h 01, nous observons déjà la présence de 3 joueurs sur les lieux.
13h05 : 2 autres joueurs viennent se greffer aux 3 premiers. Les 5 sont concentrés à capturer des Pokémons et des PokéBalls (données ici par le PokéStop).
13h20 : Près d’une dizaine de joueurs interagissent avec le leurre de AllMightyGab. Le profil des joueurs est le suivant : principalement masculin, âgés entre 13 ans et 30 ans.
13h25 : Près de 20 joueurs, bien qu’ils ne soient pas tous visibles sur la photo, ont été attirés et demeurent présents sur les lieux pour un autre leurre à 13 h 30.
CONCLUSION INITIALE Le leurre virtuel attire réellement des joueurs et ces derniers interagissent et demeurent sur les lieux.
PHASE 2
Placer 2 leurres Pokémon (PokéStop – Murale sportive et Gargouille à l’hôtel Wellington, sur des PokéStops très proches l’un de l’autre (environ 100 mètres). Observer si la concentration de leurres attirera plus de joueurs.
13h30 : AllMightyGab réactive le leurre placé au PokéStop – Murale sportive, et active un nouveau leurre au PokéStop Gargouille, situé à environ 100 mètres de celui de la murale sportive.
13h33 : Le jeu Pokémon Go affiche publiquement dans le secteur 2 PokéStops, avec usage de leurres.
13h40 : Le nombre de joueurs est évalué à une trentaine. Ils se déplacent. Ils vont et viennent entre les 2 PokéStops.
13h55 : D’autres joueurs se sont joints au groupe. Ils sont maintenant près d’une cinquantaine, répartis entre les deux sites. Fait à noter : les premiers joueurs sont toujours sur les lieux et ils sont actifs.
CONCLUSIONS Après 1 heure d’activité : les leurres virtuels, achetés au coût de 1,99 $ l’unité, ont attiré, par l’entremise d’un environnement purement virtuel, près d’une cinquantaine de personnes sur un lieu physique réel, et ce, en moins de 60 minutes. De plus, tous les joueurs sont encore sur les lieux et ils interagissent entre eux (volet social), tout en jouant.
PHASE 3
Placer 5 leurres Pokémon sur tous les PokéStops disponibles sur la rue Wellington Sud. Ces PokéStops sont répartis sur une distance totale d’environ 500 mètres.
14h02 : ALLMightGab lance l’activation des 5 leurres, en réactivant les 2 premiers PokéStops et en activant les 3 derniers.
14h10 : Les 5 leurres sont activés.
14h15 : Nous observons qu’une auto aux 90 secondes se présente sur les lieux. Chaque auto a à son bord des joueurs Pokémon Go. Ils viennent dans le secteur pour capturer les Pokémons. Par ailleurs, une contravention au Code de la route est donnée à un conducteur/joueur qui circulait en sens inverse sur la rue Wellington Sud. Les groupes en auto sont souvent composés de 4 individus : un conducteur qui ne joue pas et trois passagers qui, eux, capturent les Pokémons. Nous avons aussi observé des cas où un des passagers utilisait deux appareils mobiles. Probablement que l’un des mobiles était destiné au conducteur qui n’était pas en mesure lui-même de collecter les Pokémons et les éléments virtuels.
14h20 : Nous remarquons une augmentation importante de joueurs, répartis sur la totalité du parcours. 14h25 : Un Pokémon relativement rare, un Kadabra, apparait à proximité d’un des PokéStops leurrés. Cela a pour effet de créer un attroupement de joueurs qui tentent de le capturer. Nous remarquons aussi que le virtuel prend le dessus sur le réel, et que la sécurité est peu à peu négligée. Un piéton est même interpelé par un agent de la paix après avoir traversé la rue en regardant son cellulaire et dans un endroit non propice. La nouvelle de ce Pokémon rare se répand rapidement et provoque l’arrivée de plusieurs nouveaux joueurs.
14h30 : À notre stand improvisé, c’est le calme plat! En effet, tous les joueurs sont répartis sur la rue ou se dirigent vers le PokéStop qui a libéré le Pokémon rare.
CONCLUSIONS Le fait d’activer 5 leurres dans un même secteur a vraiment créé de l’engouement. Nous estimons que près de 100 joueurs sont répartis sur la rue (et dans la rue) Wellington Sud. Les joueurs ont annoncé, sur leurs médias sociaux, que la rue Wellington Sud était toute « leurrée » par un dénommé AllMightyGab. Qui est AllMightyGab?
PHASE 4
Placer 1 leurre Pokémon sur un seul PokéStop, celui de la murale sportive, soit le lieu choisi au tout début de l’activité. Nous espérons ainsi attirer tous les joueurs vers ce PokéStop.
15h05 : AllMightGab réactive uniquement le leurre de ce PokéStop. Tous les autres leurres expireront dans les minutes qui suivront.
15h10 : Début de l’exode des joueurs. Le groupe commence, et de façon étonnante, à quitter rapidement la rue Wellington Sud.
15h15 : Quelques joueurs, tout au plus une dizaine, reviennent au PokéStop du départ.
15h25 : La rue est à près déserte. Très, très peu de joueurs de Pokémon Go sont encore sur les lieux.
15h30 : Aucune activité ou presque ne se déroule, bien que le leurre soit toujours actif.
CONCLUSIONS Après que les 5 leurres se soient dispersés, la quasi-totalité des joueurs s’est elle aussi dispersée, et ce, rapidement. Peu de joueurs sont également revenus au PokéStop initial, qui pourtant gardait encore un leurre actif.
PHASE 5
Placer 1 dernier leurre Pokémon sur un seul PokeStop, celui de la murale sportive, soit celle du début du jeu. Nous espérons attirer et garder tous les joueurs à ce PokéStop.
15h30 : Coup de théâtre! Le jeu Pokémon Go ne fonctionne plus. Impossible pour les joueurs (et pour nous) d’utiliser le jeu. La raison de ce bogue : le jeu est devenu officiellement disponible au Canada! Incroyable, mais vrai! Quelle curieuse de coïncidence, tout de même!
15h35 : Rien à signaler.
15h40 : Toujours rien à l’horizon! De ce fait, nous décidons de terminer l’expérience. Les joueurs ont quitté le dernier PokéStop, faute d’activité.
CONCLUSIONS Nous n’avons pas pu réaliser la dernière phase.
CONCLUSION DE NOTRE EXPÉRIENCE
D’entrée de jeu, l’expérience a été concluante sur ces aspects :
- Par la réalité augmentée et la popularité du jeu, nous avons pu attirer plusieurs individus par une interaction virtuelle à des endroits spécifiques, physiques et réels.
- Les utilisateurs du jeu Pokémon Go aiment vraiment cette activité. Nous croyons que le concept de réalité augmentée est un excellent mariage entre le virtuel et le réel.
- Avec une offre intéressante et clairement communiquée, les intervenants vont utiliser les moyens de communication réels (tels Facebook, chat et autres) pour communiquer cet attrait au-delà des limites du rayonnement du marketing de proximité.
- Nous avons partiellement pu contrôler le flux des joueurs entre les différents lieux physiques. • Pokémon Go maîtrise très bien le concept de la réalité augmentée et du marketing de proximité.
RECOMMANDATIONS ET OPPORTUNITÉS
Cette expérience avait pour but de vulgariser les concepts du marketing de proximité et de la réalité augmentée. Nous voulions également permettre aux lecteurs, et aux acteurs de la vie économique de comprendre ces deux concepts. Ultimement, nous souhaitons que cette activité engage une réflexion chez les entreprises et les organisations afin de leur démontrer l’importance de créer des événements dans leur environnement.
PLUSIEURS CRÉNEAUX PEUVENT BÉNÉFICIER DE CES 2 CONCEPTS :
CONCEPT DE MARKETING DE PROXIMITÉ
- L’industrie touristique : signaler la présence de lieux d’intérêt touristique et créer des offres de marketing associé.
- L’industrie de la restauration : offre ciblée et temporelle.
- Technologie existante du marketing de proximité : beacons. CONCEPT DE RÉALITÉ AUGMENTÉE
- L’industrie touristique : fournir une expérience plus riche aux visiteurs.
- L’enseignement : interagir avec des étudiants à partir de la réalité augmentée.
- L’événementiel : bonifier l’expérience utilisateur.
- L’aspect pédagogique : faciliter la recherche et la visualisation.
- L’industriel : faciliter la visualisation et la présentation. AUTRES OBSERVATIONS IMPORTANTES PENDANT L’EXPÉRIENCE :
- Le degré d’interaction sociale entre les joueurs est remarquable. – Plusieurs joueurs se sont rassemblés pour échanger sur leurs techniques et leurs stratégies de jeux. – Plusieurs joueurs arrivés seuls repartaient accompagner d’autres joueurs.
- Le profil des joueurs. Certains sont plus ouverts et entrent facilement en communication avec les autres joueurs et les organisateurs. D’autres sont beaucoup plus subtiles, mais tout aussi intéressés par le jeu et l’environnement.
- Les utilisateurs font usage d’équipements afin de prolonger leur expérience de jeu (recharge USB pour cellulaire).
- Les joueurs font usage des produits et des services offerts à proximité des diverses zones d’intérêt de Pokémon Go.
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