Le « marketing automation » est un des grands enjeux pour les directions marketing. Plus répandu dans les grandes entreprises que les PME, il est parfois compliqué de convaincre sa hiérarchie d’y investir. Voici quelques conseils.
Un processus engageant
Que vous soyez dans une PME ou un grand groupe, la question de la pertinence de cet investissement se posera. Sur un processus classique, vous enchaînerez :
• réunions avec présentations (différents services, dont le service commercial pour optimiser le « marketing & sales alignment » que vous connaissez si vous êtes familier de ce blog)
• entretiens,
• comité de direction,
• présentation du budget et business plan ,
• présentation du fournisseur retenu et de sa solution.
Et lorsque ce sera en production, il vous faudra bien sûr l’intégrer dans votre reporting.
En somme, une partie de votre carrière peut très bien se jouer sur la réussite ou l’échec de ce projet.
Or, un projet est comme une maison : avec des fondations solides, les chances d’obtenir une construction conforme au plan et durable augmentent.
Voici donc quelques clés pour vous aider au mieux à défendre un projet de « Marketing Automation » si comme nous vous avez la conviction que c’est :
• nécessaire dans toute entreprise,
• porteur d’affaires et de rentabilité
5 Points clés et arguments
1/ La définition du « Marketing Automation »
Cela peut sembler évident, mais il est peu courant qu’un Président ou un Directeur financier, des interlocuteurs clés à convaincre, connaissent la signification de ce terme.
Je vous en propose une, qui me semble assez claire pour le néophyte, tout en étant assez vaste pour s’adapter à la dimension de votre projet.
Le « Marketing Automation » est une plateforme qui va permettre de :
• Communiquer au bon moment, le bon message, à la bonne personne :
◦ Mieux qualifier et segmenter les prospects
◦ Mettre en place, lancer et gérer des campagnes marketing multicanaux automatisées et personnalisées (emailing, réseaux sociaux, SMS, etc.).
• Améliorer la productivité marketing et commerciale
◦ Structurer l’ensemble des processus marketing et commerciaux via des scénarios et protocoles
◦ Réduire les risques d’erreurs humaines
◦ Automatiser les « workflows »
• Augmenter et piloter efficacement les performances marketing et commerciales de l’entreprise
2/ Formez une équipe de choc !
Associez toutes les parties prenantes:
• Vos propres collaborateurs
• La direction commerciale
• Les commerciaux
• La direction financière
• Votre DSI
Formez une équipe, où chacun aura admis le bien-fondé du projet, voire sa nécessité.
Si les commerciaux peuvent vendre plus, dans de meilleures conditions, et qu’en outre cet investissement réalisable permet à terme de faire des économies… Pourquoi vous le refuserait-on ?
Astuce :
Ne négligez pas la force d’inertie de l’habitude. Certains sont résistants au changement, même s’il est dans leur intérêt, lorsque votre démarche ne s’accompagne pas de psychologie et de pédagogie. Soyez prévoyant et bon communicant : mettez par exemple en place des ateliers trans-services pour une réflexion autour de l’amélioration des performances marketing et commerciales. Orientez-les vers la bonne solution, tout en incluant dans ces ateliers les personnes les plus susceptibles de résister. Il est plus dur de saboter ou tout simplement critiquer un projet qu’on a soi-même validé…
3/ Démontrez l’utilité
Ce qui intéresse vos interlocuteurs
Peu importent pour votre direction la richesse des fonctionnalités ou l’ergonomie de la plateforme. En revanche, l’utilité du Marketing Automation les intéresse.
Évoquez plutôt :
• l’accroissement de la marge commerciale,
• les ventes supplémentaires,
• la réduction de l’attrition du portefeuille clients,
• les gains de productivité
• la réduction des coûts d’acquisition et de traitement prospect/client
Comment ?
Voici quelques sources qui font autorité où puiser des données factuelles et chiffrées :
Source : Hubspot
http://blog.hubspot.com/2013-inbound-marketing-stats-charts
http://www.hubspot.com/marketing-resources/marketing-statistics
Eloqua / Oracle :
http://www.eloqua.com/resources/marketing-insights.html
http://blog.eloqua.com/modern-marketing-stats/
4/ Proposez un Plan
Planifier, présenter…Sont 2 éléments clés permettant de déterminer un budget.
• Prévoyez un budget prévisionnel sur 12 mois.
• Faites vous aider par le fournisseur que vous aurez retenu .
◦ Il a l’expertise nécessaire pour vous conseiller sur:
▪ Les ressources (temps, hommes, argent) nécessaires
▪ L’amélioration des processus en place dans votre entreprise
▪ Les résultats opérationnels générés par le marketing automation dans des secteurs ou entreprises comparables
• Déterminez précisément le seuil de rentabilité
• Utilisez les outils classiques de gestion de projet :
◦ tableur Excel
◦ Gantt
◦ PERT
5/ Rendez des comptes pendant et après
Vous ne pouvez vous engager sur un ROI chiffré. Mais vous pouvez vous engager sur le suivi et la mesure de la rentabilité de ce projet.
D’ailleurs, en sus des indicateurs de suivi de projet habituels, vous pouvez en proposer des nouveaux relatifs à la mise en place progressive et aux premiers résultats. Pensez à souligner l’évolution par rapport à « avant »:
• coût d’acquisition prospect,
• coût d’acquisition client,
• taux de conversion,
• taux de transformation,
• panier moyen,
• taux d’adoption et de conformité aux nouvelles procédures,
• etc.
Une fois l’outil en production, de nouveaux indicateurs seront utilisés pour piloter l’ensemble (il est d’ailleurs probable que ces KPI n’étaient pas tous suivis auparavant). La plupart des plateformes proposent d’ailleurs des tableaux de bord efficaces.
Quelques tableaux de bord tirés de la partie « Analytics » de Hubspot (liste non exhaustive):
• Source Report
• Contact Report
• Conversion Assists Report
• Landing Page Analytics
• Email Marketing Analytics
• Call-to-Action Analytics
• Trends
• Possibilité de rapports sur mesure.
Il va de soi qu’en phase de production le principal indicateur à surveiller est le ROI .
D’ailleurs, les indicateurs classiques déjà en vigueur ne sont pas à obérer, au contraire.
Elevator Pitch
Technique classique, mais ô combien efficace, pour susciter l’intérêt chez un interlocuteur, que ce soit un allié dans l’équipe projet, ou votre hiérarchie.
Quelques clés :
• Vous avez 30 à 45 secondes pour être efficace et convaincre.
• Vous devez avoir exposé l’idée phare, ses bénéfices potentiels et ses contraintes, et vos attentes
• Soyez réaliste, clair et concis. Inutile par exemple de rentrer dans les arcanes de la sous-section du plan budgétaire que vous avez réalisé.
Et après ? Si vous avez été convaincant, préparez-vous à une demande de rendez et/ou à répondre à des questions.
Un exemple :
« Grâce à cela nous pourrions transformer plus facilement nos prospects en clients, de manière fiable, reproductible et mesurable. Le tout avec un budget optimisé.»
Fort de tous ces outils, données et arguments, vous devriez parvenir à convaincre et réaliser un projet de « Marketing Automation ». Vous découvrirez alors un marketing plus efficace, plus rentable, et vous aurez de surcroît les résultats pour le prouver. Pensez alors à partager votre expérience, elle servira certainement à d’autres !
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