Fédérer les collaborateurs autour de l’Inbound Marketing.

Fédérer les collaborateurs autour de l’Inbound Marketing.

by damien duguet / Jeudi, 19 Septembre 2013 / Published in Contenu Intelligent, Mesure & optimisation, Stratégie de Contenu

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Fédérer les collaborateurs autour de l’Inbound Marketing

  • Dans quel but ?
  • Comment y parvenir?
  • Comment l’entretenir ?

Il s’agit d’une pratique appelée « sales & marketing alignment » en Anglais.  Regardons en détail cette pratique encore trop méconnue et pourtant redoutable.

 Fédérer autour du Marketing Entrant

Ou de l’intérêt de faire travailler ensemble les frères ennemis…

C’est presque un cliché : traditionnellement, les commerciaux et les marketeurs ne se mélangent pas entre eux, et ces deux groupes sont fréquemment méfiants l’un envers l’autre. Leurs rivalités et leurs intérêts parfois divergents sont encore trop insolubles dans la culture de l’entreprise.

Fort heureusement, ce stéréotype semble battre un peu de l’aile, mais reste néanmoins vivace… et (regrettablement) fondé.

Ne nous appesantissons pas sur les raisons et les causes : il est plus intéressant de résoudre ce problème plutôt que de répondre à l’énigme de la poule et de l’œuf.

inbound

Une étude du très sérieux Aberdeen Group de 2010 montre que les entreprises où le commercial et le marketing travaillent main dans la main ont une croissance du chiffre d’affaires supérieure de 20% à celle des autres entreprises.

Toutefois, une étude Hubspot de 2013 montre que seulement 21% des entreprises ont parfaitement intégré une démarche « Inbound Marketing », qui inclut de très fortes synergies, voire une relation symbiotique entre le secteur Ventes et le secteur Marketing.

Pour achever de vous convaincre de l’intérêt de marier ces deux sphères (encore trop) souvent hostiles l’une envers l’autre, voici un chiffre particulièrement significatif, tiré de la même étude Hubspot. :-40% !

Le coût d’acquisition client baisserait de 40% lorsque les ventes et le marketing sont en phase (‘$ contre 486$) dans les entreprises de 200 salariés et plus.

Je passe sur les autres bénéfices qu’une entreprise peut en tirer :

  • Gains de productivité
  • Hausse du chiffre d’affaires
  • Meilleurs taux de transformation et de conversion
  • Etc.

Si la perspective de baisser votre coût d’acquisition client de 40% ne vous enthousiasme pas, sans doute cela intéressera t’il votre concurrent.

Comment aligner Ventes et Marketing ?

Le poids des mots

Sales & Marketing business signpost

Définir un langage et s’y tenir

Ce n’est pas un lieu commun. C’est un fait : dans de nombreuses organisations, une chose est souvent désignée par des termes différents.

Le premier moyen de bâtir un pont entre nos deux services étant d’améliorer la communication entre les personnes, la mise au point et l’utilisation à l’exclusion de tout autre d’un vocabulaire commun me semble une évidence.

Pour l’anecdote, j’ai récemment rencontré une petite entreprise intéressée par la mise en place d’une démarche de Marketing Entrant. J’ai demandé à chacun d’écrire en quelques mots « sa » définition d’un lead :

  • Le PDG avait sa définition
  • Le Directeur Commercial avait sa définition
  • Le responsable informatique avait sa définition
  • Chacun des 3 commerciaux avait sa définition

Mais TOUS avaient une définition propre, avec des éléments partiellement communs à celles des autres. AUCUNE définition commune.

Ce n’était qu’une entreprise de petite taille (‘ personnes). Imaginez-vous le chaos et l’inefficacité de la communication dans une entreprise plus grande ?

Le remède est simple:

  1. Réunir les responsables des services
  2. Leur faire mettre au point des définitions communes sur les termes de base et utilisés par les différents services.
  3. Rédiger un « dictionnaire »
  4. Le partager avec chaque collaborateur
  5. Le faire adopter et utiliser
  6. Contrôler son adoption

Voilà qui fera déjà chuter l’orgueilleuse tour de Babel de quelques étages, et ce d’autant plus vite que les responsables feront participer tous leurs collaborateurs (sondages, quizz ludiques, etc.).

checklist

Etablir des procédures communes et les suivre.

L’information est cruciale. 3 facteurs vont permettre de la valoriser et de la transformer en ventes :

  • Qualité (pertinence et précision)
  • Circulation (transmission rapide aux bons interlocuteurs)
  • Traçabilité (reporting et amélioration continue)

L’information doit naviguer entre le Marketing et le Commercial :

Deux types de solutions complémentaires peuvent être mis en place :

  • Technique (cf plus loin)
  • Managériale

 

Parmi les outils de management dont nous disposons, en voici une : le book de procédures

Il est relativement simple, bien que coûteux en temps, de mettre au point un livre de procédures.

C’est néanmoins un procédé efficace, qui permettra de :

  • définir la sphère de responsabilité et d’action de chaque collaborateur
  • rassurer ses partenaires
  • s’assurer que l’information circulera efficacement.

Il suffira de :

  1. Lister les procédures suivies par chaque service
  2. Mettre au point des procédures communes relatives aux informations et leur traitement
  3. Faire suivre et contrôler la bonne exécution
  4. Mettre à jour, évaluer et optimiser régulièrement ces procédures

Bien sûr, le prérequis de base pour créer cet outil est d’avoir un vocabulaire commun.

Outils adaptés et Cockpit commun

L’information ou « data » n’a d’intérêt que si elle est accessible et valorisable aisément pour les personnes qui en ont besoin.

Pour valoriser l’information, il faut donc mettre en place une plateforme commune aux deux services regroupant 3 facettes :

  • outil CRM
  • outil Marketing
  • outil Reporting

Cette plateforme doit intégrer 6 caractéristiques essentielles:

  1. Automatisation
  2. Synchronisation
  3. Déduplication
  4. Concaténation
  5. Synthétisation
  6. Segmentation

Cela permettra notamment d’optimiser l’allocation des ressources et de maximiser le retour sur investissement du travail de chacun.

Par exemple, il est pertinent pour le marketing de savoir que le Lead L a reçu X appels téléphoniques et Y emails, puis a visité Z pages du site web de l’entreprise. En comparant les comportements aux ventes, le Marketing pourra ainsi identifier les acheteurs idéaux (« persona »), scorer les leads et mettre en place le « sales funnel » (« entonnoir des ventes »).

Le marketing pourra alors indiquer au commercial quels leads sont plus propices à l’achat (« sales ready leads ») et l’aider à atteindre ses objectifs.

En termes de Management, cela permet aux responsables commerciaux et marketing de se partager le cockpit. Autrement dit, d’avoir un tableau de bord commun, où l’on ne débat plus sur le sens des KPI mais sur la façon d’améliorer ces KPI pour accroître le ROI.

Si la Direction pourrait évaluer d’avantage la performance commune plutôt que celle de chaque service isolément. Devoir partager le même avion renforce la nécessité de la cohésion.

Enfin, mettre en place un tel système, tout en utilisant des procédures et un reporting commun fera plus que faciliter les échanges : il deviendra nécessaire d’échanger ! L’objectif d’unir les Ventes et le Marketing sera donc atteint !

Les clés d’un mariage durable et heureux

mariage-heureux

Le contrat passé entre les deux services établit des actions, réunions et feedbacks communs et réciproques.

Comme pour tout mariage de raison, la durée tient notamment au respect de l’autre et de ses engagements ainsi qu’à une meilleure connaissance. Cependant, les nouvelles habitudes ne sont pas aisées à acquérir au début, et des changements d’une telle ampleur s’accompagnent parfois de heurts ou de blocages. Cette démarche d’envergure stratégique doit se faire avec le plein et entier soutien de la Direction. Marketing, Ventes et Direction doivent étroitement travailler ensemble sur ce projet.

C’est pourquoi il serait sans doute souhaitable au plus haut niveau de systématiquement associer le marketing et les ventes. Chaque occasion de les faire collaborer devrait être saisie, afin que tous œuvrent dans l’intérêt de l’entreprise, tout en appréciant la valeur ajoutée et la contribution de chacun au ROI. Il n’est plus possible de considérer que l’un pense et l’autre exécute. Que l’un coûte et que l’autre rapporte. Tous sont et doivent être co-responsables du succès ou de l’échec. Comme dans un mariage.


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damien duguet, Ludis Media
Tour à tour entrepreneur puis directeur marketing et commercial, il utilise avec succès et depuis plus de 12 ans les technologies du Web. Spécialiste en Marketing Internet B2B, il possède une double compétence technique et managériale. Diplômé de l'Edhec, certifié Hubspot en Inbound Marketing, il prépare actuellement un ouvrage sur le Marketing Entrant.

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