La réputation du Inbound marketing comme processus et stratégie de vente en ligne n’est plus à faire. Et quand on parle de Inbound Marketing, on n’a pas d’autre choix que de parler de marketing de contenu et de stratégie éditoriale.
Que ce soit pour améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche, pour se positionner comme un leadeur, un expert dans son domaine, pour développer une expérience utilisateur hors pair ou tout simplement pour augmenter les performances de ses stratégies Web, il faut dire qu’une stratégie de contenu réfléchie s’impose, incontestablement.
L’éditorial est un outil marketing extraordinaire. Il n’y a pas à débattre. Des milliards de recherches par jour, des recherches intelligentes, des recherches vocales, et ça évolue encore avec tous les nouveaux petits moteurs de recherches émergeants.
En fait, la seule différence entre la création de contenu et la création d’annonces publicitaires, c’est que vos prospects recherchent votre contenu, tandis qu’ils sont bombardés de messages publicitaires au quotidien.
En bref, que vous soyez en B2B ou en B2C, le marketing de contenu est de nos jours l’arme de choix numéro un dans l’arsenal des marketeurs.
Présentement, 90% des marketeurs en B2C et 93% des B2B ont confirmé l’utilisation du marketing de contenu dans leurs stratégies web, selon cette étude publiée par Hubspot sur plus de 7000 entreprises Nord Américaines.
Selon une étude réalisée par le Content Marketing Institute en 2013, 86% des Marketeurs B2C planifient de garder ou augmenter le budget investi en Marketing de contenu durant les années à venir.
Si vous êtes en B2B, la même intention est palpable. 54% des entreprises oeuvrant dans le B2B prévoient une augmentation des investissements sur cet aspect de leur marketing en ligne.
Intégrer la stratégie de contenu au reste des activités marketing
Robert Rose, Chief Strategist chez Content Marketing Institute a bien mis en évidence une lacune importante dans son article «How Content Marketing Success is Blocked by Antiquated Beliefs», qui était de considérer le marketing de contenu comme une avenue indépendante du reste des activités marketing.
Vous avez beau produire le contenu le plus pertinent qui soit, mais sans le support des canaux de communication pertinents et l’intégration d’un processus inbound adapté, les résultats ne seront pas très convaincants.
Pour assurer une intégration complète et des résultats optimaux, l’élaboration de la stratégie de marketing de contenu passe par des étapes essentielles. Dans cet article, il s’agit de mettre en évidence les éléments importants à considérer pendant le développement de votre stratégie de contenu.
1) La recherche préliminaire:
Comprendre l’entreprise et ses défis : À l’interne et à l’externe
Que ce soit pour votre entreprise ou pour un client, prenez le temps d’étudier le plan marketing de l’entreprise, et de bien comprendre l’industrie dans laquelle elle oeuvre. Cela permettra de mieux comprendre ses enjeux, ses défis, son positionnement, ses opportunités et ses contraintes.
Voici les éléments qui nécessitent un intérêt dans cette phase de recherche
- Analyser les produits et services de l’entreprise, leurs forces et faiblesses par rapport à la compétition. Il me semble que c’est le plus important avant tout.
- Auditer les perfomances de l’entreprise sur les médias sociaux. Audience, génération de trafic et taux de conversions.
- Auditer la part du segment organique dans la génération de trafic et de conversion.
- Auditer le profil de liens entrants est important pour évaluer la pertinence accordée au contenu actuel.
- Comprendre les capacités de production de contenu de l’entreprise. À l’interne et à l’externe.
- Les listes de contacts. Combien d’abonnés et quel est l’apport de ce canal.
- Auditer le processus actuel de génération de leads.
- Étudier les mêmes éléments chez la compétition. Vous seriez surpris de ce que la compétition pourrait vous apprendre sur votre marché.
Définir les personas visés
Définir sa clientèle cible n’est pas si simple que cela en a l’air. Définir des profils de clients types, c’est bien. Mais comprendre son processus d’achat en ligne est primordial pour déterminer son besoin en contenu. Identifiez les étapes clé du processus d’achat de vos personas vous permettra de mieux comprendre leurs défis pour mieux répondre à leurs questionnements à travers le contenu que vous créez.
2) La planification du contenu
Fixer des objectifs SMART
Savoir dans quelle direction s’enlignent nos efforts est primordial avant la création de toute stratégie. Assurez-vous de bien déterminer les objectifs de votre stratégie de contenu. Ces objectifs doivent être compréhensibles et mesurables, contraints par une période de temps donnée et surtout réalistes dans leur ensemble. Assurez vous d’être le plus précis possible dans l’élaboration de vos objectifs
Identifier les opportunités de contenu
- Rapport de Web Analytics
Étudiez le comportement de vos utilisateurs, ce qu’ils cliquent, ce qu’ils semblent rechercher, les contenus qui les intéressent le plus et les mots clés utilisés pour effectuer leurs recherches, que ce soit sur les moteurs de recherche ou directement sur votre site web. Cela aide à déterminer leurs besoins en information.
- Recherche de mots clé
Effectuer une recherche pour identifier les mots clé et expressions utilisées lors des recherches de vos prospects. Vous pouvez utiliser plusieurs outils pour déterminer les tendances de recherches, notamment avec Google Trends ou le keyword planner pour estimer les volumes de recherches sur une période donnée, signe d’intérêt envers un contenu en particulier.
- Étudier la stratégie de contenu des compétiteurs
Sur quel point vous pouvez vraiment vous distinguer, apporter de la valeur que votre compétiteur n’offre pas? Quel est le contenu le plus performant chez votre compétition?
Planifier un contenu pour toutes les étapes du processus Inbound Marketing
Durant sa dernière conférence sur la stratégie de contenu à Montréal, Yan Desjardins, VP Marketing ici chez Ludis Media, a bien pris le temps d’expliquer les différentes missions qu’un contenu peut avoir.
Voici en bref ce vers quoi votre contenu devra être dirigé :
- Divertir
- Éduquer
- Inspirer
- Convaincre
Pour aller plus loins dans cette expliquation, reprenons le modèle de création de contenu d’Avinash.
Avinash a publié son article «See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework», dans lequel il résume le processus d’achat en ligne en trois phases importantes.
SEE: La phase de découverte, dans laquelle le contenu créé aura pour but d’intérésser et d’informer le prospect de l’existance de votre marque, et d’augmenter la notoriété de votre entreprise sur le net, afin de se positionner parmi les options possibles au moment de la prise de décision. Généralement, ce contenu aura pour but de divertir et d’éduquer vos prospects afin d’engager des interactions avec ces derniers, car ils ne sont pas encore prêts à acheter.
Think: Le contenu créé pour cette phase aura pour objectif d’inspirer et de convaincre les prospects de la pertinence de votre entreprise. Souvent, on utilise des contenus plus poussés comme des études de cas, des présentations et webinars, et autres types de contenus qui vous permettent d’éduquer tout en exposant votre expertise. Dans cette phase, vous communiquez avec des prospects qui songent à passer à l’action. Ils sont donc en recherche de contenu spécifique qui leur permettrait de bien évaluer leurs possibilités.
DO: Les prospects auxquels vous vous adressez sont prêts à passer à l’action. Ici, vous devriez songer à développer un contenu de fin de l’entonnoir de vente. Un essai gratuit, une consultation gratuite si vous offrez des services, un rabais promotionnel ou autre élément qui vous permettrait de convertir cet intêret en action d’achat.
Les types de contenus classés par ordre de préférence utilisateur
L’année dernière, Hubspot avait publié cette étude réalisée en Amérique du Nord afin de mettre en évidence l’intérêt porté envers certains types de contenu plus que d’autres. Les réponses compilées ici sont basées sur la valeur utilisateur accordée au type de contenu. Gardez cela en tête lors de la création de vos offres afin d’optimiser vos taux de conversion.
3) La planification des supports de communication
Afin de rendre le contenu visible aux bonnes personnes, utilisez tous les supports pertinents à sa promotion.
Optimisez ce contenu pour les moteurs de recherche.- Intégrez vos médias sociaux pour supporter la visibilité de ce contenu.
- Intégrer les boutons de partage sur les différentes plateformes sociales pertinentes.
- Ne négligez pas l’emailing: Infolettres et lead nurturing, afin de communiquer vos offres directement à vos listes de contacts.
- N’oubliez pas la synergie entre les plateformes : boutons de partages dans les emails, inscriptions à votre infolettres via les médias sociaux, utilisation du PPC pour promouvoir son contenu, etc. Soyez créatifs.
- Optimisez l’expérience utilisateur pour un meilleur ciblage de vos offres. Permet de toujours proposer le bon contenu à la bonne personne.
- Explorez les différentes plateformes de curation de contenu.
- Identifiez et engagez avec des influenceurs sur les plateformes du net afin de gagner en visibilité. Followerwonk et tweepi sont d’excellents outils pour déceler les influenceurs de choix dans votre industrie.
4) La stratégie de conversion
Pour une intégration optimale dans votre processus de génération de leads :
- Élaborez des landing pages adaptées à vos offres.
- Présentez des boutons d’appel à des actions pour enclencher l’interaction.
- Optimisez vos formulaires : inscription à l’infolettre, téléchargement de ebook, inscription à une consultation gratuite, etc. Chaque stade du processus d’achat est unique. Mettez-vous dans la peau des utilisateurs en vous rappelant le modèle d’Avinash.
5) Le contrôle
Comment juger de la pertinence de vos efforts si vous ne suivez pas les résultats obtenus.
- Nombre de consultations et taux de conversion : Commentaires, partages sociaux et conversions assistées par contenu.
- La performance des différentes plateformes dans la génération de trafic et de leads.
- Le profil de liens entrants et l’autorité du domaine.
- Nombre d’inscription à l’infolettre vs nombre de désinscription : Analysez les taux de conversion de vos envois de courriels.
Vous devez bien évidemment suivre tous les objectifs fixés, selon la situation et la stratégie.
Voilà ce qui en est de la sratégie de marketing de contenu. En espèrant que cela puisse vous aider dans l’élaboration de votre prochaine campagne, au plaisir d’échanger avec vous sur ce sujet.
Latest posts by Salim Ammara
- Marketing Automation – Les 5 facteurs clés de succès - 6 Octobre 2014
- Pourquoi vous devriez éviter le marketing automation - 4 Septembre 2014
- SaaS, 4 choses à savoir pour élaborer votre modèle de promotion - 29 Aout 2014
- 6 conseils pour transformer Twitter en Bazooka - 14 Aout 2014
- Marketing automation et désinformation: 5 idées à la déchiqueteuse - 5 Aout 2014
Un bon survol des éléments d’une stratégie de communication en ligne.
Pour la planification, on utilise un calendrier éditorial partagé. Cela permet d’assurer la synergie entre les rédacteurs, ainsi qu’entre les différents réseaux et supports en ligne.
Merci Laurence.
Je ne peux qu’être d’accord avec vous 😉 le calendrier éditorial, c’est ce qui permet d’orchestrer le tout.
C’est très important de tenir un calendrier éditorial pour le blog et pour les actualités du site, ça dépend de la stratégie de chaque société. Il y a de nombreux professionnels qui n’en tiennent pas compte, mais la fréquence de publication fait partie des critères de Google.
Tout à fait d’accord
Le calendrier éditorial, c’est ce qui va permettre de s’assurer que la stratégie globale est respectée, que le contenu sorte au bon moment et de bien organiser la production, surtout si vous avez une grande équipe de rédacteurs.
Pour la fréquence, c’est droit dans le mil François 😉
Très intéressant, vous avez bien résumé toutes les étapes, Le plus diffificile à mettre en place en revanche est d’adapter le type de contenu au profil du visiteur, ça passe par une bonne maitrise des web analytics pour bien segmenter sa cible.
Merci Nicolas,
Tout à fait d’accord! c’est la partie la plus intéréssante du processus Inbound. C’est vrai que le plus difficile, c’est de décider quelles sont les conditions qui déterminent un «life stage» et un profil en particulier.En fait, ici sur notre blogue, nous utilisons hubspot pour la cause. C’est très intéréssant de pouvoir avoir une plateforme complète pour supporter cette activité (Analytics, listes intelligentes, formulaires intelligents et CTA adaptables). On utilise un contenu présenté en fonction du Lifestage de notre utilisateur, avec des conditions pré-établies pour classer nos utilisateurs dans des listes distinctes (selon leurs intérets, clics, profil, etc) pour personnaliser nos offres à chaque utilisateur.
C’est vraiment intéressant et bien illustré! merci à vous!
Merci c’est très intéressant et aide tout ce qui s’intéresse au Marketing