Il est 8h45, nous venons de manger un petit déjeuner. Un petit mot d’ouverture par le vice-président d’IAB Canada, Samuel Parent qui nous souhaite à tous la bienvenue et qui ouvre le bal:
« Le marketing de contenu, ce n’est pas nouveau, les agences créent du contenu depuis que le web existe. »
Monsieur Parent nous explique ensuite les questions auxquelles il visait à répondre en créant cette conférence:
• Quel est le contenu qu’il faut créer?
• Quelles sont les meilleures stratégies de contenu utilisées par plusieurs marques?
• Quels sont les objectifs à réaliser avec le contenu?
• Quel est l’avenir du contenu?
• Comment créer le contenu de façon à ce qu’il soit SEO et qu’il ait une réelle portée?
• Comment identifier vos besoins afin de créer et gérer de la meilleure façon possible les ressources nécessaires à l’exécution de votre stratégie?
À 9h00, c’est le début d’une table ronde sur le marketing de contenu : Qui, quand, comment et pourquoi? Est-ce le marketing de contenu est un buzz word ou est-ce que c’est indispensable pour que votre marque survive en 2014?
Il y a beaucoup d’effets de mode autour du terme marketing de contenu .
Quelle est la définition du mot marketing? L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Quelle est la définition du mot contenu? Prise en compte électronique de l’ensemble des contenus d’une organisation.
Maintenant,
Quelle est la définition du marketing de contenu? C’est l’ensemble des actions connexes aux contenus d’une organisation ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Selon Jean Éthier, président de l’entreprise IMS (Identification Multi Solutions), il s’agit du cœur de la stratégie de sa compagnie. C’est la clé du succès si c’est bien aligné avec la stratégie complète de l’entreprise. Pour eux, la stratégie de contenu est la base de leur stratégie marketing en ligne qui est l’Inbound marketing.
Pour créer une bonne stratégie, il est primordial d’avoir des blogueurs officiels qui peuvent créer des articles poussés dans leur domaine d’expertise. Il rappelle qu’il est important que les employés humanisent la marque du mieux qu’ils le peuvent à travers Facebook.
Répartition du temps employé dans leur stratégie de contenu
|
Pourcentage du temps (%) |
Stratégie de contenu |
|
40% |
Veille de marque |
|
30% |
Communication avec les experts |
|
30% |
Production du contenu |
Pour IMS, la plus grande difficulté au début fut de créer du contenu de qualité. Voici sa stratégie actuelle (2 billets de blogue par semaine et 3 infolettres par année) :
- Les blogueurs (Influenceurs et personnes expertes) donnent leurs idées au département marketing.
- Le département marketing crée les textes pour qu’il soient dirigés aux différents personas
- Les blogueurs reçoivent les textes et les intègrent
- Partager sur les médias sociaux
- Infolettre 3 fois par année
- Veille de marque (voir ce qui se passe sur le marché)
- Veille de marque (trouver des communautés d’intérêts)
- Veille de marque (vérifier ce qui se passe dans l’actualité)
Quels sont les objectifs pour IMS?
- La vente
- Augmenter la visibilité de leur site Internet
- Augmenter la notoriété de leur marque
- Création de contact et de nouvel employé (dur à calculer pour eux, mais très rentable)
- Trouver de nouveaux blogueurs
- Est-ce que le marketing de contenu est pertinent pour le secteur du B2B?
Source: B2B Content Marketing Benchmarks
Les décisions d’achat du B2B sont plus réfléchies et moins émotionnelles. Ce n’est pas toujours facile de créer du contenu pertinent pour le B2B, alors il faut commencer par se poser les bonnes questions. Quels sont les bons réseaux sociaux, les bons influenceurs pour stimuler le trafic sur mon site web?
Il faut se questionner sur l’utilisation des bons canaux, il faut maintenir le contenu à jour et pertinent et puis il faut prendre en considération tous les coûts associés. Si la stratégie est bien concoctée, le marketing de contenu en B2B est un atout de choix dont aucune entreprise ne devrait se priver.
Le plus gros défi en ce qui concerne le marketing relationnel est de s’assurer d’un bon travail d’équipe entre le département marketing et le département de communication afin d’augmenter les ventes et de rendre le marketing de contenu le plus performant possible.
Selon Valérie Sapin, Directrice marketing de Gaz Métro, il est vraiment difficile pour la haute direction de prendre la décision d’embrasser le marketing de contenu et l’utilisation des médias sociaux. Elle suggère d’utiliser une stratégie étape-par-étape pour convaincre la haute direction que la stratégie de contenu est la bonne voie à choisir.
Elle suggère de commencer par bien créer la stratégie plateforme par plateforme et de présenter les gains de chacune des plateformes jusqu’à tant qu’il soit présent partout et qu’il puisse avoir une stratégie complète plutôt que de tenter de faire passer une stratégie complète d’un seul coup.
Pour Valérie, il est important de rechercher du contenu qui peut attirer notre clientèle cible, l’aider. Elle ne produit pas nécessairement le contenu à 100%, mais donnent toutes les lignes directrices à ceux qui l’écrivent. Pour elle, il est aussi primordial que tous les acteurs de l’entreprise soient impliqués dans la stratégie de contenu et que les valeurs de l’entreprise de créer du contenu soient uniformes pour que le contenu réponde bien aux besoins de l’entreprise. Elle rappelle à tous que le contenu doit aider les gens ou répondre à un problème qui touche toue la société.
Quels sont les objectifs de Gaz Métro avec sa stratégie de contenu?
- L’augmentation des ventes
- La présence de la marque en ligne
- Notoriété de la marque
- Éducation à faire dans le domaine de l’énergie (S’assurer que les gens voient que le gaz est une énergie de meilleure qualité)
- Positionner l’entreprise comme un leader dans le domaine de l’énergie
La stratégie de Tourisme Montréal diffère un peu des autres. En effet, Frédérick Ranger, directeur en communication et médias interactifs de Tourisme Montréal, nous explique que sa stratégie consiste à se faire évangéliser par les gens de Montréal. Pourquoi ne pas profiter des gens qui vivent à Montréal pour partager ce qu’ils aiment faire à Montréal? C’est un franc succès pour lui, parce que le contenu est presque entièrement créé par les utilisateurs de son site web.
Tourisme Montréal utilise la suite de logiciel de Salesforce pour faire leur veille de marque. Il utilise Radian6. Ils s’occupent de répondre aux commentaires négatifs ou les envoient directement aux hôtels. Ils s’assurent de créer des graphiques incluant tous leurs personas cible. Le plus important pour eux consiste à aider les gens. Ils suggèrent notamment de lire le livre « Help not Hype » de Jay Baer.
Quels sont les KPIs à attendre pour Frédérick de Tourisme Montréal?
- L’engagement des utilisateurs
- Le nombre de partages des utilisateurs
- Le nombre de fois dont les utilisateurs vont participer
- Le sentiment que la marque projette sur le web
- Le nombre d’abonnements aux plateformes
- Le nombre de personnes qui sont abonnées à tous ses canaux d’acquisitions
- Nombre de pages positionnées sur la première page de Google
Quelques points sont ressortis à plusieurs reprises au courant de cette discussion.
- Si vous avez étudié en communication et marketing, vous devez maîtriser la création de contenu et la connaissance des médias sociaux, c’est indispensable pour votre carrière.
- Le trafic provenant des moteurs de recherche reste la première source de trafic.
- Il vaut mieux investir dans la qualité du contenu que dans la quantité du contenu
Conférence les affaires : Relevez les défis de gestion et réunissez les ressources essentielles au marketing de contenu
Ensuite, c’était la conférence de Philippe Santerre, Conseiller en marketing interactif, gestion éditoriale et réseaux sociaux à la Banque Nationale.
L’idée première de créer du contenu n’est pas de vendre, mais bien d’aider les gens à savoir comment utiliser leur produit sans parler du produit en tant que tel. Il nous rappelle que le contenu se doit d’être obligatoirement compatible sur mobile.
Ils suggèrent d’avoir du contenu très diversifié pour atteindre les gens partout où ils sont en ligne et de s’assurer de créer du contenu que toute votre base d’utilisateurs va aimer. Selon Philippe, le contenu de marque fait partie du tunnel de vente marketing et influera sur la loyauté face à la marque. Il rappelle notamment que Google reste l’endroit de prédilection pour augmenter le trafic vers votre site web. Selon lui, les médias sociaux ne sont utiles que s’ils vous permettent d’amplifier votre message.
Conférence les affaires : Hershey dévoile sa recette pour nourrir ses multiples plateformes sociales
Martin Baker, Senior Manager, Global Digital travaillant pour The Hershey Company.
Bill Gates a écrit un essai appelé :”Content is king”. Baker nous rappelle que le contenu en ligne date depuis le début de l’Internet.
Il nous présente rapidement 2 références sur les stratégies de contenu disponible en ligne :
Voici 2 ressources que je vous suggère fortement d’aller vérifier si ce n’est pas déjà fait, on y retrouve des petits bijoux!
Il nous présente ensuite la stratégie de stratégie de contenu de Hershey qui consiste à commanditer la NCAA (March Madness), ce qui leur permet d’avoir la plupart du contenu créé par les étudiants qui sont le persona principal. Pour les médias sociaux, ils suggèrent d’y aller un média social à la fois jusqu’à tant qu’on le maîtrise à 100% puis d’en viser d’autres puisque le public ne réagit pas de la même façon sur chacun des médias sociaux.
Voici la conférence disponible en ligne.
Conférence les affaires : Stratégie de contenu : Pierre angulaire de l’Inbound Marketing
Pour cette conférence faite par mon collègue Yan Desjardins, le contenu de cette conférence sera bientôt disponible sur notre site web. En attendant, vous pouvez télécharger les cadeaux (outils de création de contenus)qui étaient donnés à la fin de sa conférence.
Conférence les affaires : Créez du contenu engageant et misez sur une intégration multiplateforme optimale : partie 1
Anne-Marie Buchanan, directrice en communication et marketing et Élise Bilodeau, gestionnaire en communication et marketing nous ont présenté une étude de cas sur la stratégie de marketing de contenu de la Financière Sun Life.
Leur mission: Mise en place d’une stratégie de marketing de contenu pour soutenir les objectifs d’affaires de la Financière Sun Life au Québec.
Enjeu: Développer une relation de proximité entre la Financière Sun Life et les Québécois tout en restant fidèle à l’ADN de l’Entreprise
Public Cible: 35 ans +, Québécoises, les entreprises clients, leur réseau de milliers de conseillers et leurs 1800 employés
Atout: Simplement brillant et Brighter Life, la plateforme en anglais et en français qui est utilisée par la Financière Sun Life pour partager l’information afin d’atteindre leurs objectifs.
Défi: le plus gros problème de leur ancienne stratégie de contenu était que tout le contenu qui était disponible sur Simplement brillant était en fait le contenu traduit mot pour mot du site Brighter Life. Le contenu n’était pas adapté pour les Québécois. Leur défi principal consistait donc en utilisant le contenu traduit de l’anglais qui pouvait intéresser les gens du Québec et de créer du nouveau contenu personnalisé pour les gens du Québec spécifiquement.
Voici les constats qu’ils ont faits lors de la création du contenu :
1. Pensez toujours affaires
2. Obtenir le soutien de la haute direction
3. Entourez-vous de partenaires solides
- Rassembler tous les gens à l’intérieur de l’entreprise pour qu’ils participent
- Ouvrir la porte au portail web
- Trouver des blogueurs vedettes
- Trouver des partenaires spécialisées en marketing web
4. Développez du contenu pertinent et utile
- Les femmes au Québec de 35 ans et plus ont souvent vécu un mariage ou vive comme conjoints de fait et ce sont des points qui les touchent
- Source du Québec seulement lorsque possible pour que le persona cible reçoive du contenu personnalisé pour eux et créé par des Québécois.
- Référencer des noms de Québécois et Québécoises qui vont se retrouver sur le site web
- Créer du contenu de valeurs (National vs provincial) afin qu’il soit spécifique aux gens de la région que nous visons (local).
- Création de Personna; il est absolument nécessaire de créer vos personas et de vous demander à chaque fois que vous créez du contenu si le contenu sera pertinent et utile à vos personas.
5. Faites-vous connaitre
- Budget pour être capable de faire un minimum de publication sur chacun de vos réseaux, votre marque ou votre site web.
6. Faites vivre vos contenus sur toutes vos plateformes
- Saisir les opportunités si possibles: Offrir des plateformes avec des contenus uniques selon leurs utilisateursPartager sur toutes les places possible, si possible pousser avec des blogues externes
- Partager sur toutes les places possibles, si possible, pousser avec des blogues externes
7. Mesurez, mesurez, mesurez
8. Soyez ambitieux: Devenez le leader de votre industrie en marketing de contenu
Il conclut en nous suggérant de bien vérifier le processus d’achat pour votre produit et de bien définir ce qu’est un lead pour vous.
Attirer-Engager-Convaincre-Servir-Conserver
Conférence les affaires : Créez du contenu engageant et misez sur une intégration multiplateforme optimale : partie 2
Jean-François Deschênes, Directeur de la stratégie web chez Bombardier et Matyas Gabor, Vice-président en marketing d’excellence nous présente une étude de cas sur la stratégie employée par Bombardier qui a été mise en œuvre depuis 4 ans.
Pourquoi choisir une stratégie de marketing de contenu? Afin d’adapter la communication marketing à l’ère du numérique. Pour un souci de communication transparente utilisant les forces des médias sociaux et des contenus qui y sont publiés. Pour la création d’une relation humaine grâce à des contenus engageants. Pour la promotion des valeurs organisationnelles. Pour parler des produits et des humains qui les fabriquent.
Ils nous rappellent qu’il faut utiliser au maximum tout le data qui est disponible. Faites un audit d’analyse d’influenceur en 3 étapes :
- Créez-vous des personas cible
- Trouver tous les influenceurs pour en tirer de l’intelligence
- Créer des cartes d’influence et des grilles d’influence
- Différencier vos influenceurs et les personas
- Déterminer les connexions entre les 2
Il nous suggère fortement de créer un scénario de gestion de crise. Parce que si les choses se mettent à mal tourner, il vous faudra agir rapidement.
Il termine en nous disant de repenser à la structure technologique, d’harmoniser les données et de segmenter.
Conférence les affaires : Créez du contenu engageant et misez sur une intégration multiplateforme optimale : partie 3
Mario Toussaint, Directeur des Affaires électroniques pour la Banque de Développement du Canada (BDC), nous parle de la stratégie qu’ils ont mise en place pour aider les PME.
Voici un lien vers sa conférence et 2 images ici-bas que j’ai trouvé particulièrement intéressante.
Conférence les affaires – SEO: Utilisez votre contenu pour permettre à votre marque d’arriver en tête de recherches
Steve Cristofaro, Chef de service e-commerce de Vacances Air Canada revient encore une fois sur le fait que Google est la source de trafic principale.
De son côté, Air Canada est en train de refaire toute sa stratégie de contenu de A à Z pour répondre aux dernières mises à jour de Google comme Google Hummingbird et Google now. À voir les articles suivants ici, ici et ici pour plus d’informations.
Conférence les affaires : Table ronde : Préparez l’avenir : soyez à l’affût des défis!
Un petit débat pour clore cette conférence
Voici ce que le futur nous réserve selon les experts. D’ici 5 ans, ils pourront créer à partir du big data des systèmes de prédiction du futur. « Content is King et Google is king »
Merci à tous les conférenciers, aux affaires et à tous les partenaires de l’événement.
Alexis
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