Planifier votre marketing automation en 7 étapes

Dernièrement, j’ai travaillé sur un dossier client pour mettre en place une stratégie de marketing automation sur le site internet de l’entreprise. D’habitude, on a toujours une base à partir de laquelle on démarre notre planification. Soit que le client a déjà une mini stratégie de génération de leads ou a eu recours à certains éléments comme l’envoi d’emails, quelques listes de contacts, des landing Pages, etc. Mais si vous partez de zéro, vous vous rendez vite compte de l’ampleur du projet, et ça peut très vite devenir un sérieux casse-tête.

En fait, le mauvais côté d’un nouveau projet est toujours une question de data. Il n’y en a pas. Et ceux qui me connaissent savent très bien à quel point je suis un «data freak». Alors quand je n’en ai pas,  ça va mal dans mon petit monde. Comment voulez-vous présenter une stratégie sérieuse et cohérente sans avoir de données réelles sur lesquelles vous pouvez vous baser?

Mais aujourd’hui, j’aimerais vous parler d’autre chose qui me semble assez problématique et pour lequel j’ai reçu quelques questions de la part de nos lecteurs. Quelles sont les étapes de l’élaboration d’un plan de marketing automation? Y-a-t-il une marche à suivre?

La question est très pertinente étant donné le nombre de choses à valider et d’éléments à synchroniser. D’autant plus qu’il n’y a pas forcément de modèle à suivre. Et puis encore, je vous dirais que même si vous arrivez à élaborer votre plan, il devra être compréhensible au commun des mortels si vous voulez un jour obtenir le feu vert de votre client.

Mis à part ma première réponse qui sera toujours «ça dépend», j’ai voulu partager avec vous ma propre méthodologie. Ce n’est pas la seule manière de procéder mais pour moi, ça me permet d’être en contrôle de tous les éléments et de ne rien manquer.

1.   Du data, du data, et encore du data

La première chose à faire quand on commence un nouveau projet, c’est de s’imprégner du maximum d’informations qu’on peut.

Pour cela, vous avez Google Analytics avec les multiples rapports que vous pouvez personnaliser. Si vous êtes chanceux, votre client peut lui-même servir de point de référence (département du service à la clientèle ou de vente), car ce sont généralement ces personnes qui sont les plus proches des clients et prospects, et connaissent donc la réalité du terrain sur le bout des doigts.

Encore mieux, si votre client a son propre CRM et que vous y avez accès, vous êtes définitivement choyé pour cette étape.

En complétant ces indices par une recherche de mots clé, ces informations permettent souvent de bien comprendre la clientèle cible, ses comportements et préférences, afin de pouvoir élaborer au moins un ou deux personas cibles pour commencer.

Ce que j’aime faire en partant, c’est sortir un rapport des 3 ou 6 derniers mois sur l’audience web.

Google Analytics permet d’analyser ce data et de mieux comprendre les caractéristiques démographiques de l’audience. Âge, sexe, zone géographique, intérêts et les marchés dans lesquels ils évoluent.

Mon deuxième reflexe est de déterminer les pages de destination les plus consultées. Ces pages sont les portes d’entrées du site web. Déterminez un nombre adéquat de pages qui génèrent du trafic et analysez leurs performances via le rapport sur les flux des visites. Cela permet de cibler les fuites à l’expérience utilisateur, et plus tard de concentrer vos efforts là où il faut.

Un autre rapport pertinent afin de valider le tout est celui sur les pages les plus consultées (pas forcément les pages de destination). Cela permet de comprendre quelles sont les sections du site web les plus utilisées et recherchées par les prospects et du même fait, comprendre la valeur recherchée par les utilisateurs sur le site web en question.

Souvent, on doit creuser un peu plus loin que les rapports standards proposés par Google Analytics. Les rapports des segments avancés permettent d’étudier des segments spécifiques des visiteurs et comparer les comportements selon le canal d’acquisition, le sexe, les visites avec plus d’un certain nombre de pages vues, les nouvelles visites vs les visites récurrentes, la fréquence des visites, etc.

En bref, à ce stade-ci, évitez de planifier ou de philosopher. Concentrez-vous sur la compréhension des utilisateurs du site web car c’est l’étape la plus importante, et elle justifiera toutes vos actions futures.

2.   Identifiez les différentes offres de contenu

Une fois que vous avez compris vos utilisateurs, il est temps de répertorier vos armes. Principalement, j’aime bien les présenter dans un rapport organisé par objectif. Certaines sections du site web sont destinées à la génération de trafic comme le blogue ou le forum, alors que d’autres sont destinées à la conversion, comme des ebooks, des sections de formations, des livres blancs, des vidéo webinaires, etc.

À ce stade-ci, vous devriez vous poser les questions suivantes :

• Quel est le contenu générateur de trafic? Sinon, quel contenu devriez-vous développer?
• Quel est le contenu destiné à générer des leads? Sinon, quelles opportunités de contenu avez-vous (selon ce que vous avez identifié comme caractéristiques des personas)?
• Quel contenu peut faire partie du processus de nurturing dans l’entonnoir de vente?
• Quels mécanismes allez-vous utiliser? Lead nurturing? Lead scoring? Une combinaison des deux?

Ne pensez pas forcément aux détails, cette étape est tout simplement pour répertorier le tout afin de pouvoir jongler avec plus tard dans le point 3.

3.   Élaborez un processus de vente automatisé de haut niveau

Maintenant que vous comprenez votre audience, que vous avez déterminé un ou deux personas cibles, quel serait le processus de vente idéal pour ces derniers?

Gardez en tête les 3 étapes principales du processus d’achat en ligne: La découverte, la considération et l’action.

Commencez par déterminer les différentes étapes ainsi que les caractéristiques et conditions de chacune de celles-ci. En d’autres termes, pourquoi un utilisateur se retrouvera dans une liste spécifique?

Voici les questions à se poser :

• Qu’est-ce qu’un «subscriber» ou un contact? Généralement, c’est un nouveau contact qui s’inscrit à votre blogue par exemple, sans forcément avoir démontré d’intérêt envers vos produits ou services.
• Qu’est-ce qu’un Lead? Un Lead est généralement un contact qui représente un potentiel de vente de par ses caractéristiques. Nous pourrions divaguer pendant des semaines à tenter de répondre à cette question tout seul, mais idéalement, le département des ventes devrait être celui qui vous guide dans cette démarche, et vous n’avez pas d’autre choix que de trouver un terrain d’entente car au bout du compte, ce sont eux qui parlent avec les clients et prospects.
• Qu’est-ce qu’un Lead qualifié? Comment pourriez-vous filtrer les nouveaux leads des leads plus avancés dans le processus d’achat? Déterminez l’état d’esprit de votre prospect à ce stade-ci. Par exemple, s’il consulte telle ou telle page plus avancées ou bien s’il remplit un formulaire donné. En bref, un lead qualifié est un lead qui semble répondre à vos critères selon la nature de l’achat ou de la conversion finale.
• Qui pourra recevoir votre proposition de fin de l’entonnoir? Déterminez les conditions afin de filtrer vos leads qualifiés, et de seulement envoyer une proposition à ceux qui sont prêts à l’écouter. Encore une fois, dans une logique Inbound, vous ne voulez pas forcer la main à vos utilisateurs.

4.   Identifiez les grands carrefours des conversions

Arrivé à cette étape, je trouve personnellement que le plus gros du travail est déjà fait. Il ne reste plus qu’à prendre l’information déjà analysée au préalable, et de la mettre en application dans un visuel compréhensible pour le commun des mortels. Vous connaissez les pages qui génèrent du trafic, vous connaissez les offres de conversions et surtout, vous avez bien identifié chaque étape de l’entonnoir de vente. Il ne vous reste simplement qu’à identifier les emplacements importants de vos offres. La sidebar du blogue, en bas des articles, dans vos pages de produits ou de solutions, sur le forum, bref, identifiez les endroits où vous placerez vos pions ainsi que la mécanique SMART. Qui voit quoi.

En exemple, dans votre sidebar du blogue, vous pourriez afficher vos différentes offres selon l’étape dans laquelle votre visiteur se retrouve (Contact, Lead, Lead qualifié, Lead qualifié pour la vente), toujours dans l’optique de faire évoluer vos prospects dans l’entonnoir de vente.

5.   Planifiez les formulaires essentiels aux conversions

Généralement, un formulaire optimal contient entre 3 et 5 champs à remplir. Il est donc judicieux de bien identifier l’information dont vous avez besoin pour chaque étape, et de ne pas trop en demander. L’information collectée servira à mieux comprendre vos prospects, et souvent, vous aide à mieux segmenter vos listes de contacts par la suite.

Un petit plus si vous êtes en mesure de présenter des formulaires intelligents qui s’adaptent au profil de chaque prospect. De cette manière, vous serez certain de ne pas redemander les mêmes informations au même utilisateur (les champs se remplissent automatiquement avec l’information déjà collectée, et de nouvelles questions peuvent être posées à chaque nouvelle conversion, vous permettant de bâtir des profils complets de vos prospects)

Les questions à se poser:

• Quel formulaire pour quelle offre?
• Quel formulaire pour quelle landing page?
• Quelles propriétés sont obligatoires dans ces formulaires?
• Quelles propriétés pour segmenter les listes?
• Les formulaires, les listes et le CRM, sont-ils connectés et quel mécanisme devra être mis en place afin d’assurer la communication entre ses plateformes?

6.   Mappez le mécanisme de l’entonnoir de vente

Cette étape n’est pas si obligatoire que ça, mais j’aime bien y consacrer un peu de temps car souvent, c’est à la fin qu’on comprend le mieux notre projet. Ici, prenez du recul et assurez-vous que vos conditions ne s’annulent pas les unes les autres et que le tout est cohérent entre le lead scoring, le lead nurturing et les listes de contacts à créer.

Assurez-vous de répertorier chaque liste de contacts que vous allez devoir utiliser et les conditions d’en faire partie. C’est une sorte de wrap up de votre plan, et c’est un bon point de base pour la partie applicative, une fois que vous commencerez l’intégration de vos recommandations.

Pour ma part, quand vient le temps de présenter le plan à un client, il est très important de garder en tête que lui n’est pas forcément un adepte des technicités du marketing. Un bon visuel permet de mieux envisager le mécanisme global de l’entonnoir de vente. Lucidchart est un outil gratuit et très simple d’utilisation pour la cause. Vous pouvez mettre sur papier votre processus, étape par étape, afin d’en faciliter la compréhension et de déterminer les points problématiques de ce processus (et croyez-moi, il y en aura car il est très difficile de tout prévoir quand vous n’avez pas de visuel).

7.   Élaborez le «scope» des emails de votre processus de Lead nurturing

Cette étape est une grande partie du travail à faire. Maintenant que le tout est planifié, il ne reste plus qu’à élaborer le plan de lead nurturing par email.

Je vous invite à consulter ces deux ressources complémentaires afin d’en savoir plus sur cette étape.

• Élaborer une stratégie de lead nurturing en 7 étapes
• 19 points pour enflammer vos résultats d’email marketing

Je suis conscient que pour plusieurs, certains éléments de ce plan sont un peu flou et difficiles à comprendre. D’autant plus que ce n’est pas toujours si évident de les expliquer comme il faut et qu’un oubli est vite arrivé. N’hésitez surtout pas à me relancer avec vos questions si vous en avez, il me fera plaisir de vous répondre et vous guider le plus clairement possible. Sinon, si vous êtes un ninja de l’automation, faites-nous part de vos astuces!

Articles complémentaires:

• Marketing automation – Top 7 erreurs les plus répandues
• Inbound Marketing – 7 changements pour faire la différence
• Le processus Inbound Marketing: S’y prendre comme un pro
• Marketing automation et désinformation: 5 idées à la déchiqueteuse

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Salim Ammara

Passionné du Marketing et du Web, blogueur dans mes temps libres et curieux de nature, j'ai rejoint la famille Ludis Madia en tant que Spécialiste en Marketing Automation. Je me fais un gros plaisir à échanger avec vous autour des meilleures pratiques en Inbound Marketing.

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