Nous sommes tous des guerriers. Nous menons nos campagnes à la bataille et tentons de détruire l’ennemi avec des stratégies élaborées avec soin. Nous déplaçons nos armées selon leurs performances et essayons de surmonter les faiblesses de l’ennemi grâce à nos forces, dans le but ultime de régner !
Contrairement à ce que plusieurs peuvent penser, le marketing et la guerre ont beaucoup d’éléments en commun. C’est pourquoi aujourd’hui je vous présente la tactique de la Guérilla Marketing qui est, elle-même dérivée de l’approche militaire appelée la Guérilla.
Guérilla Marketing, c’est quoi ça ?
La stratégie et les tactiques de la Guérilla consistent à utiliser de petites attaques menées par de petits groupes très mobiles et flexibles contre un opposant plus grand, plus fort mais moins mobile.
Aucune confrontation directe n’est menée contre l’armé opposée. Oubliez la formation en ligne ou en colonne utilisée dans les années 1700. Le but est de minimiser nos pertes tout en maximisant notre impact.
En ciblant certains éléments clés tels les convois d’approvisionnement, les campements, les officiers par exemple, de petits groupes de Guérilla ont réussit à affaiblir de grandes armés en causant le chaos et en les forçant à battre en retraite.
Donc plus spécifiquement, la Guérilla Marketing c’est quoi ? C’est l’usage d’une stratégie et de tactiques marketing non-conventionnelles et généralement à faible coût, utilisées pour attirer l’attention de vos personas ou marché cible localement.
La meilleure façon d’expliquer un concept est avec l’aide d’un exemple. Je vous présente donc les reines de la Guérilla Marketing : les abeilles !
Tous les jours, elles se défendent contre un ennemi pourtant beaucoup plus grand, plus fort qu’elles : les ours.
Dans un combat main à main, aucune abeille ne pourrait rivaliser avec la force brute d’un ours. Or, avec les années, les abeilles ont détecté les points faibles des ours et concentrent donc leurs efforts sur ces zones particulières. Elles lanceront plusieurs vaque de raid sur leur museau, leurs yeux et leurs oreilles afin de le faire fuir.
Voilà la clé du Guérilla Marketing, les efforts ciblés sur des zones prédéterminées orchestrées d’une main de maître pour générer le plus d’impact possible.
La stratégie avant les tactiques
Lorsque je parle de Guérilla Marketing, j’observe souvent la même réaction. Les gens deviennent super excités et se lancent alors dans pleins de tactiques. Ils reviennent me voir par la suite, et ils ne comprennent pas pourquoi cela n’a pas fonctionné…
La planification est l’élément clé de toute opération militaire. Sun Tzu, dans son livre « L’art de la Guerre » parle de l’importance de la planification :
« Now the general who wins a battle makes many calculations in his temple ere the battle is fought. The general who loses a battle makes but few calculations beforehand. Thus do many calculations lead to victory, and few calculations to defeat: how much more no calculation at all! It is by attention to this point that I can foresee who is likely to win or lose. »
Déterminez dans un premier temps vos forces. Soyez honnête avec vous même. Mieux vaut ne pas capitaliser sur quelque chose dont nous aimerions être fort mais que nous ne le sommes pas que de ce faire des accroires et récolté la défaite qui en découlera.
C’est avec ces forces que vous serez en mesure de déterminer le deuxième élément crucial de la planification qui est de déceler les faiblesses de l’ennemi. Une faiblesse en est une seulement si vous êtes en mesure de mieux faire que votre compétiteur sur cet élément spécifique. Une unité de Guérilla est plus mobile qu’un convoi d’approvisionnement.
Il est important de ne pas confondre opportunité avec faiblesse car les deux éléments sont bien distincts.
Sun Tzu a dit: « The good fighters of old first put themselves beyond the possibility of defeat, and then waited for an opportunity of defeating the enemy »
Combattez les faiblesses avec vos forces et de là viendront les opportunités.
Choisir le champ de bataille
Nombre de batailles se sont gagnées en fonction du lieu choisi. Vous n’êtes pas sans connaître la grande bataille des Thermopyles où le roi Léonidas accompagné d’une poigné de Spartiates (300 d’ou le film, mais les sources divergent beaucoup quant à ce nombre) auraient tenu tête à l’armé Perse comptant plus de 100,000 soldats dans le seul passage possible pour rejoindre la Grèce. Ils résistèrent 3 jours avant d’être trahis par un des leur qui aurait indiqué aux Perses l’existence d’un passage de contournement.
Dans les tactiques militaires, la position et l’emplacement sont toujours des éléments à analyser avec soin, il en va de même pour vos tactiques de Guérilla Marketing.
Si votre compétiteur investit beaucoup sur certain gros mots clés sur Google Adwords par exemple, il serait judicieux de ne pas le confronter face à face et de se lancer dans une guerre de budget où vous savez pertinemment que vous allez perdre.
Dans cet exemple, peut être que Google Adwords n’est pas le champ de bataille qui vous avantage le mieux. À l’aide de vos forces, identifiez les faiblesses de votre compétiteur et déterminez l’endroit où toutes ces variables seront mises à contribution et où vous maximiser vos chances de succès.
Choisir son arme de prédilection
Tout comme les Spartiates qui utilisaient des lances plus longues que les Perses ou comme David qui a vaincu Goliath d’un coup de fronde, le choix de l’arme sera un autre élément déterminant dans le succès de votre stratégie de Guérilla Marketing.
Si vos compétiteurs paient le prix fort pour être sur le «Front Page» d’un média local, organisez un événement ou une activité qui prendra les gens par surprises pour vous mériter une mention gratuite sur ce même média. Soyez ouverts et opportunistes. Il faut provoquer les choses pour que les opportunités se présentent.
Un exemple intéressant est BMW qui avait recréé une Mini-Cooper en styromousse et l’avait installé près d’un édifice du centre ville de Houston au Texas. Pour le simple prix d’un ticket de stationnement (Ils sont zélés ces policiers au USA !) BMW avait fait la première page du Houston Chronicle. Quand même pas mal !
En conclusion
Se battre «mano a mano» avec un concurrent plus grand, plus fort et plus riche n’est définitivement pas la décision d’entreprise la plus intelligente.
Prenez avantages de VOS forces et imposez-vous sur LEURS faiblesses. Comme SunTzu l’a dit, les bons guerriers se mettent dans une position où la défaite n’est pas une option et par la suite, attendent l’opportunité de défaire leur ennemi.
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Très bel article. Je suis bien heureuse de voir que vous aussi vous croyez en l’importance de la stratégie. Le pouvoir de l’information. Si on connait bien ses forces et celles des autres joueurs, il est plus facile d’élaborer des stratégies pouvant nous permettre d’atteindre nos objectfis.
Content de voir que nous partageons la même vision des choses!
Agir sans stratégie c’est comme tirer dans le noir… Ça fonctionne parfois, mais plus souvent qu’autre chose, on rate!
Merci de ton commentaire