Lead nurturing: 7 étapes pour une campagne efficace

On le répète assez souvent sur ce blogue, adopter une philosophie Inbound n’est pas une simple question de blogging ou de gestion des médias sociaux, encore moins un envoi massif de courriels à vos abonnés. Une vraie stratégie Inbound Marketing commence par la compréhension du processus d’achat des prospects, par l’établissement d’une relation durable avec ces derniers, et surtout, par l’élaboration d’offres adaptées au contexte et niveau d’intérêt envers vos produits et services.

Mais bâtir une relation avec ses prospects n’est pas chose facile. Et nombreuses sont les entreprises qui ont perdu beaucoup de temps et de ressources à essayer de mettre en place une stratégie d’emailing, pour finalement générer un ROI médiocre, souvent décourageant pour la suite.

Pas pour rien que 40% des marqueteurs trouvent trop compliqué la mise en place de stratégies de Lead nurturing et de Lead scoring.

Pourtant, c’est probablement la meilleure avenue qui s’offre à toute entreprise en quête de perfectionnement de ses processus de vente. La preuve, 30% des marketeurs trouvent cette option efficace pour générer du bon ROI.

Dans un de mes articles précédents, je vous parlais des erreurs les plus répandues en matière d’automatisation du marketing. Ces erreurs sont souvent la cause de mauvais résultats et de découragement face à la mise en place de cet aspect du marketing en ligne.

Ce guide pour la mise en place d’une stratégie de lead nurturing vise à vous aider à créer une série d’emails pour commencer à batir une relation avec vos prospects, en 7 étapes faciles. Assurez-vous de ne pas sauter aucune de ces étapes, et vous serez surpris des résultats.

Mais d’abord, une petite définition s’impose.

Qu’est-ce que le Lead nurturing?

Le Lead nurturing est un terme utilisé en marketing pour désigner le développement d’une relation avec les prospects afin de les faire évoluer vers une proposition de vente au bout de l’entonnoir. Le lead nurturing comprend l’adaptation des offres pour chaque stade du processus d’achat de la clientèle cible afin de s’assurer que la proposition de vente se fasse au bon moment, et la personnalisation poussée de tout contenu et email envoyé à vos listes de contacts.

Dit comme ca, c’est quand même une notion à la portée de tout le monde.

Allons y donc avec la marche à suivre.

7 étapes pour élaborer une stratégie de lead nurturing efficace

1) Assurez vous d’avoir un processus de génération de Leads efficace

La première question que vous devriez vous poser, «Ai-je assez de leads dans ma base de données pour mettre en place ma stratégie de emailing?»

Si vous répondez non à cette étape, alors mettez de coté cette idée pour l’instant, et concentrez vous à optimiser vos taux de conversions.

Beaucoup d’entreprises vont souvent décider d’y aller quand même, soit en achetant des listes de contacts, soit en utilisant leur petite liste. Mauvais choix égal mauvais résultat.

Premièrement, vous devriez vous assurer que votre processus de génération de lead soit efficace pour deux raisons :

• Les listes de contacts ne sont pas éternelles. Vous perdrez en moyenne 25% de ces contacts par année pour des raisons toutes simples, comme des courriels qui expirent ou changent ou les désinscriptions volontaires des contacts. Vous devez donc vous assurer de couvrir cette perte annuelle «naturelle», mais aussi de générer des leads supplémentaires. Le calcul est simple, il vous faut un taux de croissance minimum de 25% pour être en mesure d’élargir votre base de contacts.
•  En achetant une liste, vos offres perdent toute leur pertinence et surtout, avec les calculs précèdents, il ne restera plus que 25% des contacts après 3 ans (dans le cas ou vous n’avez pas été detesté pour l’intrusion qui est percue comme de la sollicitation).

Deuxièmement, quand vous commencez à envoyer des courriels à vos contacts, vous aurez obligatoirement des désinscriptions qui viendront accélérer cette perte de contacts, et vous pouvez vous retrouver très vite, avec une liste trop restreinte pour la suite.

Si la génération de Leads est problématique pour vous, je vous suggère de jeter un coup d’œil sur cet article de Yan Desjardins sur l’optimisation de la conversion.

2) Définir les différentes étapes du processus d’achat de vos personas

Dans cette étape, vous devriez vous poser les deux questions suivantes.

• Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat de mes prospects?
• Est-ce que je dispose déjà des offres pour chaque étape de ce processus, ou bien devrais-je en créer?

Avant de vous engager dans une campagne de lead nurturing, prenez le temps de bien analyser le processus d’achat de vos prospects. Identifier les différents niveaux d’intêrets vous aidera à mieux planifier votre contenu et à mieux orchestrer vos propositions pour avancer graduellement vers la proposition de vente. Assurez-vous de bien distinguer vos offres pour chaque niveau du processus d’achat, pour déterminer qui reçoit quoi et quand.

Le plus difficile dans cette étape n’est pas forcément la recherche et l’analyse du processus d’achat, mais c’est plutôt de définir les conditions qui vous aideront à juger de l’intêret de ces prospects. Prenez bien le temps d’analyser vos données analytiques, et n’hésitez pas à impliquer votre département des ventes dans le processus, c’est souvent eux qui sont les plus proches de la réalité dans une entreprise

3) Développez des objectifs de campagne

Quand vous entammez une campagne de Lead nurturing, ayez toujours votre objectif en vue. Généralement, une campagne de Lead nurturing vise à faire avancer les prospects vers un niveau d’intêret plus élevé, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à recevoir votre offre.

Fixez-vous des objectifs que vous pouvez mesurer. C’est la seule manière de juger si vos actions ont bien porté fruit ou pas.

Voici quelques exemples d’objectifs que vous pourriez avoir :

• Batir une relation avec vos nouveaux Leads
• Faire évoluer ces nouveaux contacts vers des propositions de «Middle of the Funnel»
• Faire évoluer vos Leads avec une offre de «Bottom of the funnel»
• Réengager les leads qui n’ont pas suivi le processus pour essayer de les faire évoluer dans votre entonnoir de vente

Dans tous les cas, vous devez toujours vous fixer des objectifs SMART que vous pouvez suivre et optimiser

4) Élaborer vos emails

 Une fois que vous maîtrisez bien le processus d’achat de vos personas, et que vous avez distingué les offres que vous allez utiliser pour chaque étape, vous pouvez commencer à produire vos emails.

Voici les éléments importants à prendre en considération pour de meilleurs résultats :

•  L’expéditeur: Le nom de l’entreprise ou de la personne qui envoi le courriel.
• Adresse courriel de correspondance: En cas de réponse, sur quelle adresse email ils peuvent vous contacter.
• Sujet du message: en moins de 45 caractères, donnez envie à vos lecteurs de découvrir votre message.
• La première phrase est la plus importante : Assurez-vous de faire directement allusion au sujet du courriel. Sinon, certains des lecteurs fermeront cet email s’ils ne voient pas le lien avec l’offre qui les a convaincus de l’ouvrir tout de suite.
• Le Coeur du message: Une erreur qui se produit souvent est celle d’envoyer des messages trop longs. Assurez-vous de garder votre message clair et concis. Un texte autour de 100 à 150 mots devrait être largement suffisant pour donner envie de cliquer sur votre lien et découvrir votre offre.
• Assurez-vous de suivre les performances de clics dans vos emails: Vous pouvez utiliser des URLs avec des tags, spécifiquement créés pour suivre les conversions. En général, cette action se fait automatiquement si vous utilisez des logiciels professionnels pour la cause.
• Signature: Assurez-vous d’avoir une signature dans vos courriels. Elle doit concorder avec le nom utilisé dans le champ Expéditeur pour rester cohérent.
• La personnalisation: Vous pouvez utiliser le nom du lead, son emploi ou autre information que vous avez déjà sur lui, votre nom à vous comme expéditeur, bref, tout élément qui peut vous aider à mieux personnaliser votre courriel sont à privilégier.
• Optimisez pour le mobile : N’oubliez pas que 48% des emails sont ouverts à partir d’un appareil mobile.

5) Tester vos emails

Avant de foncer dans le tas et de lancer vos premier courriels sur la toile, assurez-vous de tester vos emails. Invitez vos collègues à relire vos mails, tout «feedback» est important. Mieux encore, la plus part des plateformes d’automatisation vous permettent d’envoyer des emails tests à des contacts sélectionnés. Faites le test avec plusieurs personnes dans votre département et aussi à l’externe, toutes les opinions sont importantes.

6) Mesurez vos résultats

Une fois que vous avez lancé votre campagne, vous devez suivre vos résultats.

Vous devez mesurer le CTR «click though rate» de chacun des courriels envoyés. Le CTR est le pourcentage de clics sur vos liens contenus dans le courriel. Généralement, pour être acceptable, ce taux devrait être au minimum de 5%. Sinon, il y a un problème quelque part.

Une autre donnée importante à suivre est le taux de désinscription. Ce sont les personnes qui ont décidé de cliquer sur le lien de désinscription de votre liste. Assurez-vous de ne jamais voir ce taux aller au-dessus du 1%.

7) Optimisez vos emails

Quand vous aurez collecté vos premières données, vous pouvez commencer à optimiser vos emails. Si vous remarquez une baisse de votre CTR ou une augmentation du taux de désinscription, il y a certains éléments que vous pouvez tester différemment. Les plus importants à mon avis sont le timing et l’offre contenue dans le message. Voici quelques éléments que vous pouvez tester pour augmenter l’efficacité de votre campagne de Lead nurturing :

• Le timing : Testez plusieurs journées d’envoi, et plusieurs délais entre vos emails.
• L’offre : L’offre ne correspond peut être pas tout à fait à cette liste. Peut être que c’est trop tôt ou trop tard dans le processus d’achat
• Le sujet : Si votre email n’est pas assez ouvert, c’est que le sujet ne suscite pas assez d’intérêt.
• Le contenu du message : trop long, trop court, pas le bon ton, manque de personnalisation, pas «mobile friendly» à voir selon les situations.

Voilà pour ce qui en est de la mise en place d’une campagne de Lead nurturing. Assurez-vous de ne pas sauter aucune de ces étapes, gardez vos objectifs bien en vue et vous aurez sûrement des résultats payants.

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Salim Ammara

Passionné du Marketing et du Web, blogueur dans mes temps libres et curieux de nature, j'ai rejoint la famille Ludis Madia en tant que Spécialiste en Marketing Automation. Je me fais un gros plaisir à échanger avec vous autour des meilleures pratiques en Inbound Marketing.

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