Aujourd’hui je vous parle de modèle d’attribution Google Analytics. J’ai reçu plusieurs courriels récemment comme quoi ces modèles étaient mal compris ou mal utilisés par beaucoup de gens en marketing. Alors aujourd’hui, j’espère clarifier le sujet tout en y allant avec des exemples pratiques d’utilisation.
Vous avez surement déjà connu ou entendu un exécutif utiliser des arguments tels que : « Les médias sociaux ne génèrent pas de ventes » ou bien, « Mon PPC n’a pas atteint les objectifs prévus ». En réalité, la section e-commerce de Google Analytics assigne toujours la dernière interaction à la conversion. D’autres interactions on peut-être contribuer à réaliser la conversion sans toutefois en être l’élément déclencheur. Ces éléments qui font partie intégrante du processus décisionnel doivent absolument être pris en considération afin d’optimiser ce qui compte vraiment pour vous ou votre client.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Un modèle d’attribution est une règle ou un ensemble de règles déterminant le mode d’affectation des crédits associés aux ventes et aux conversions aux points de contact disséminés sur les chemins de conversion. Même si ceci semble assez complexe, Google Analytics vous propose une gamme de modèles et la possibilité d’en créer des plus personnalisés.
Pourquoi travailler avec les modèles d’attribution ?
Le marketing sur le web en 2013 est très complexe. Les visiteurs vont en effet avoir plusieurs interactions à l’aide de diverses technologies avant de convertir en opportunité d’affaire sur votre site web. Il est important de déterminer la vraie valeur de vos efforts marketing au fur et à mesure que votre visiteur progresse dans votre entonnoir de conversion.
Comment travailler avec les modèles d’attribution ?
Premièrement, il vous faut grouper vos canaux pour ensuite les mesurer. Par exemple, si vous envoyez des infolettres, vous devez taguez vos URL à l’intérieur de cette infolettre.
Deuxièmement, vous devez vous assurer d’utiliser les bons modèles en y attribuant du poids selon ce que vous voulez. Par exemple, le modèle « dernière interaction » de Google Analytics attribuera 100 % du crédit au dernier clic. Voici quelques modèles d’attribution inclus dans Google Analytics par défaut.
Troisièmement, décortiquer son entonnoir de conversion en étapes, afin de cibler quel modèle utiliser dans ses filtres de Google Analytics, selon la longueur du cycle de vente et le nombre d’interactions générales avant la conversion.
Exemple :
Vous cherchez à déterminer le point de contact le plus efficace entre votre marque et un nouveau visiteur? Le modèle « Première interaction » vous révèlera ce qui est plus efficace comme introduction à votre brand pour une éventuelle conversion.
Si vous cherchez à savoir ce qui fait convertir le plus efficacement un visiteur qui connaît déjà votre marque, utilisez le modèle « dernière interaction ».
Le conseil de Ludis Media :
1) Vous devriez toujours optimiser votre modèle d’attribution et vos canaux d’acquisition en fonction de la chaine entière qui a mené à une conversion. Évitez d’optimiser en fonction de la dernière interaction.
Créer votre propre modèle d’attribution
- Utilisez le modèle « position based »
- Assignez les valeurs 10 % first interaction, 50 % middle interaction et 40 % last interaction
- Ajustez votre cycle à 75 jours avant les conversions
- Distribuez le crédit selon le page depth.
Sauvegardez votre nouveau modèle. Et utilisez l’outil de cette façon en superposant les 3 modèles :
2) Présentez à vos collègues et à vos exécutifs un document visuel sur l’attribution de vos canaux d’acquisitions (La librairie Web D3.js fait un bon travail).
3) Une fois que votre attribution est bien définie, réattribuer vos budgets vers les canaux d’acquisition les plus performants / rentables en fonction du ROI ou du ROAS.
4) Mettez l’accent sur le contenu de votre site et le comportement des utilisateurs envers votre interface une fois que vous avez bien compris la contribution de vos canaux d’acquisition et de votre modèle d’attribution.
5) Vous pouvez refaire cet exercice pour chacun de vos objectifs dans Google Analytics pour votre e-commerce pour bien comprendre la synergie et cerner de quelle façon vous pouvez vous rendre plus efficace dans votre stratégie digitale. Évitez de mesurer seulement ce qui convertit en termes de chiffre d’affaires, mais mesurez également ce qui résulte en engagement pour votre marque. Par Exemple :
Je vous invite à opter pour cette solution. Ceci se réalise rapidement, et vous aidera à maximiser votre performance marketing. J’espère que vous avez apprécié cette vidéo.
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Encore beaucoup de personnes n’utilisent pas ces fonctionnalités de Google Analytics en e-commerce. Pourtant avec un outil aussi puissant et quelques connaissances en marketing, on peut agir sur sa stratégie webmarketing de façon ciblée pour atteindre ses objectifs et les dépasser !
Il y a un long moment que je n avais pas denicher un article de cette qualite !!!
On en veux plus !!! par ici je vous met dans mes preferences et vous dit a bientot.
Très bon article, cela fait du bien !
Entièrement d’accord avec le dernier point. A chaque produit (ou objectif) son modèle d’attribution.
Notre solution les détermine via notre algorithme propriétaire, cela fait gagner du temps aux pauvres petits êtres humains que nous sommes 🙂