L’ABC de l’A/B testing

L’A/B testing devient une arme redoutable lorsque vient le temps d’optimiser vos campagnes. Malheureusement, cette technique est souvent négligée, et ce, pour différentes raisons.  Certains diront qu’ils n’ont pas le temps, qu’ils manquent de trafic sur leurs pages ou qu’ils ne savent tout simplement pas par où commencer… L’ A/B testing à permis aux plus grandes organisations du monde, Google et SAP, d’accroître par 400% la conversion de leurs campagnes et elle fonctionnera aussi pour vous.

À la suite de la lecture de cet article, vous ne laisserez plus jamais le sort de vos campagnes au hasard!

C’EST QUOI EXACTEMENT L’A/B TESTING?

L’A/B Testing (le test A/B) est une méthode qui consiste à comparer deux variantes (ou plus) afin de déterminer laquelle est la plus performante selon les objectifs préalablement établis. En marketing web, plusieurs logiciels tels qu’Unbounce et le “test de contenu” de Google Analytics permettent de diviser votre trafic sur des variantes partiellement ou totalement différentes. Ensuite, c’est l’analyse statistique des résultats statistiques qui permet de décider de la version championne.

COMMENT FAIRE L’A/B TESTING?

Démarrer un test A/B n’est pas compliqué, suivez ces 5 étapes afin d’augmenter rapidement la conversion de votre site internet, publicités et landing page.

1) Déterminez la page à tester

Avant tout, déterminez les pages que vous voulez A/B tester. Quelle est la page avec le plus grand potentiel d’amélioration? Normalement, une page problématique est identifiable par le fait qu’elle reçoit un volume élevé de trafic tout en ayant un faible taux de conversion.

Que faire si vous n’avez pas assez de trafic? Il peut arriver que vous n’ayez pas assez de visites pour vous permettre de sélectionner avec une confiance statistique suffisante une variante ou non. Dans ce cas, deux options se présentent à vous :

• Vous pouvez engager une agence de recherche marketing qui pourra utiliser des outils de recherche qualitative afin de déterminer la préférence de vos consommateurs sur un échantillon représentatif de votre cible.

• Vous pouvez amener plus de trafic à votre page à l’aide de différentes tactiques, telle la production de contenu de qualité sur un blogue, l’animation de vos réseaux sociaux, le SEO, etc.

2) Créez une hypothèse

La création d’une hypothèse ne devrait pas être prise à la légère. Normalement, les A/B testing ayant du succès ont été conduits à l’aide d’études préliminaires approfondies.

Utilisez cette formule afin d’effectuer des hypothèses solides pour vos campagnes.

“SI” cette variable est utilisée, “ALORS” il y aura ce résultat, “À CAUSE ” de cette information.

L’étude préliminaire peut être effectuée de différentes façons :

• Vos expériences antérieures : Revenez à vos campagnes précédentes et tentez de reproduire les variables ayant donné les meilleurs résultats. Tentez de dégager votre propre expertise au fur et à mesure que vous prenez de l’expérience.

• Livres et études : Plusieurs études sur l’A/B testing sont menées chaque année. Ces études se spécialisent dans l’examen de différentes variantes de page ou de publicité afin de déterminer quelles variables convertissent le mieux. Vous y trouverez assurément des idées intéressantes de variables à intégrer à vos variantes. Je vous recommande le livre “You should test that” de Chris Goward, la bible de l’A/B testing moderne.

• HeatMap : Facilement, à l’aide de logiciels tels que CrazyEgg et Heatmap.me, il est maintenant possible de visualiser sur une carte où vos visiteurs cliquent dans vos pages. De cette manière, vous êtes en mesure d’observer avec précision quels éléments attirent ou n’attirent pas leur attention. Subséquemment, vous pourrez créer des variantes mettant l’accent sur les éléments qui devraient être dominants dans vos pages, comme le Click To Action.

• Connaissez-vous bien votre cible? La première étape essentielle au développement d’une campagne est de connaître parfaitement votre cible. Les données sociodémographiques telles l’âge et le sexe ne sont plus suffisantes. Aujourd’hui, vous vous devez de bien comprendre quelles sont les problématiques et les passions de vos consommateurs afin de développer des pages répondant à leurs attentes.

Utiliser les outils de surveillance de médias sociaux Mention et Google Alert afin de découvrir de quoi parlent vos prospects et vos consommateurs sur le web. Vous avez une équipe de vente ou de service à la clientèle? Demandez-leur quelles sont les questions les plus fréquemment posées pour mieux comprendre leurs besoins et les aider.

De plus, inspirez-vous des marques favorites de votre cible? Au fur et à mesure que vous effectuerez la collecte d’information, vous devriez tenir une liste des marques, compagnies et organisations que vos prospects aiment. Ensuite, prenez cette liste et déconstruisez les stratégies marketing de ces entreprises en vous posant ces différentes questions :

• Quels sont les bénéfices mis de l’avant?
• Quel est le ton utilisé?
• Quels sont le design, la police et les couleurs employés?

Tentez de déterminer les meilleures pratiques de vos concurrents, ce qui vous donnera d’excellentes idées d’hypothèses pour vos propres pages.

3) Démarrez l’expérimentation

Une fois votre hypothèse créée, dupliquez votre version originale et apportez les modifications nécessaires à celle-ci. Je vous conseille de n’apporter qu’un changement à la fois. De cette façon, vous serez en mesure de bien comprendre les répercussions positives ou négatives de chacune des variables modifiées.

Par la suite, lancez les deux versions de votre A/B testing avec une pondération égale (50%/50%) de trafic.

Toutefois, avant de couronner une variante championne, vous devez être patient. Une confiance statistique de 95% est nécessaire afin de déterminer hors de tout doute qu’une variante est meilleure que l’autre.

N’oubliez pas, dans un marathon ce n’est pas le coureur qui part le plus rapidement qui terminera nécessairement le premier à la ligne d’arrivée.

4) Apprenez de vos données

Votre expérimentation a bien fonctionnée et vous avez obtenu des résultats payants? Il est maintenant le temps de créer votre propre intelligence d’affaires sur l’A/B testing.

Créez-vous un journal de bord

Pour chaque test A/B que vous conduirez, faites un post-mortem. Détaillez tout,  vos meilleures hypothèses, vos bons résultats et les moins bons aussi.

Cette source d’information unique sera sans aucun doute une richesse pour vous et votre entreprise :

• En faisant le résumé de vos découvertes, vous pourrez transmettre votre nouveau savoir aux autres employés de votre entreprise;
• À travers le temps, vous serez en mesure de vous référer à un document de test vous permettant de ne pas répéter d’anciennes erreurs;
• Cet exercice améliorera votre intuition à créer des publicités et des pages qui convertissent.

5) Recommencez

Les petits détails font la différence et ont des répercussions énormes sur votre taux de conversion. À la fin de tout, un meilleur taux de conversion vous apportera plus de clients et de profits!

L’optimisation de page est une opération en constante évolution, car la perfection n’existe pas.

5  A/B TESTING QUE VOUS DEVEZ ABSOLUMENT TESTER

Voici 5 idées d’A/B testing que devez absolument tester afin d’augmenter le taux de conversion de vos campagnes :

1. La couleur

Ce qui ressort, fait cliquer! Utilisez des couleurs contrastantes afin de faire ressortir vos CTA (Call To Action).

2. Le positionnement

Trop souvent, les designers web positionnent les différents éléments de vos campagnes selon les standards de l’industrie, parce que c’est “supposé” être fait de cette façon. Oubliez ces standards et innovez. Vous obtiendrez des résultats impressionnants.

3. L’image de fond et d’arrière-plan

Si vous n’avez pas encore testé cet élément, vous perdez probablement de l’argent. Par exemple, Dell a augmenté par 36% le taux de conversion de ses pages en changeant ses arrières plans par des images humaines.

4. Utilisez le mot «gratuit»

Vos prospects ne vous donneront jamais leurs informations personnelles gratuitement. Normalement, la conversion se fait lorsqu’un prospect télécharge une de vos offres en échange de ses données. Utilisez le mot «gratuit» dans le CTA de votre offre et augmentez jusqu’à 268% vos conversions.

5. Les flèches

Dernièrement, chez Ludis Media, nous avons ajouté des flèches à nos landing pages afin de diriger le prospect vers le formulaire. Ce simple ajout a permis d’augmenter de 25% le pourcentage de conversion de nos campagnes

LES LIMITES DE L’A/B TESTING

Malgré les nombreux avantages de l’A/B testing, vous devez être conscient des quelques limites de cette méthode. Premièrement, un volume insuffisant de visiteurs vous empêchera d’obtenir des données fiables. Deuxièmement, un biais temporel est possible si vous testez des variantes dans des plages horaires séparées. Par exemple, il est possible que vos prospects soient plus actifs le soir que dans la journée.

EN CONCLUSION

Il n’y a aucune raison de ne pas utiliser l’A/B testing. Cette technique simple permet d’optimiser vos conversions pour plus de prospects et de profit.

Vous devriez toujours avoir un test en marche, peu importe son ampleur.

Bibliographie

• http://www.dictionnaireduweb.com/a-b-testing/
• https://blog.kissmetrics.com/19-obvious-ab-tests/
• http://unbounce.com/a-b-testing/data-based-a-b-testing-process/
• http://optimiz.me/definition-du-terme-abtesting/
• You should test that. (Chris Goward)
• http://unbounce.com/a-b-testing/gather-endless-ab-testing-ideas/
• http://www.jeremysaid.com/the-jaw-dropping-effect-that-images-can-have-on-your-conversion-rates/
• https://vwo.com/blog/ab-testing-free-trial-versus-freemium/
• http://webinar.unbounce.com/analytics-for-conversions/?utm_source=Webinar&utm_medium=Blog-Post&utm_content=conversion-rate-optimization&utm_campaign=Hiten-Shah

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Alexandre Sylvestre

Titulaire d’une maîtrise en Marketing à l’université de Sherbrooke, je suis spécialiste marketing à l’agence Ludis Media, la référence inbound marketing au Québec. De nature curieux, je cherche à tout comprendre et analyser. Hebdomadairement, je vous informerai sur les nouvelles tendances du marketing, afin de vous aider à optimiser vos actions marketing. Je me ferai un plaisir à répondre à toutes vos questions.

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